El Parque Arauco Shopping Center se construyó en Santiago de Chile en tiempos de fuerte crisis económica, lo que matizó su arribo y suavizó sus críticas iniciales. Pese al contexto recesivo inicial, el mall fue edificando una imagen mediática que lo volvía rostro de la renovación económica en los años ochenta y de bonanza milagrosa en los noventa.
Contrarios al oficialismo, los intelectuales más ligados a la izquierda y a la oposición lo rechazaron como emblema de los “cambios estructurales” que se implementaban violentamente en el país. El consumo conspicuo no calzaba con los ideales de ascetismo cristiano que atravesaban buena parte de los discursos de la aristocracia chilena (Salcedo & De Simone, 2013).
A pesar de las críticas, el retorno a la democracia en los noventa trajo también una búsqueda por democratizar aquellas estructuras que permanecieron exclusivas para unos pocos. Así, el mall se multiplicó en Santiago en los noventa y expandió por todo el país en los 2000, hasta posicionar a Chile como el líder en retail en Sudamérica y como el país con más metros cuadrados de retail por habitante en la región (A.T. Kearney, 2016). Este éxito no se explica solo por un buen modelo de negocios.
No obstante, el nuevo rol urbano de los malls importados en los noventa no fue una novedad; más bien, fue un perfil heredado de una férrea línea de centros comerciales de diseño chileno, que desde mediados de siglo inventaron formas de atraer a la población. La naturalización de la infraestructura del consumo en la ciudad guarda una estrecha relación entre la arquitectura comercial importada y los discursos de modernización de la sociedad impulsados por distintos frentes.
A modo de una pugna ideológica, el caso del mall en Chile muestra cómo las visiones divergentes de sociedad se fraguaron en una seguidilla de proyectos icónicos que fueron pensados para un mismo predio en el curso un siglo. Emplazado junto a avenida Kennedy (figura 1), primera autopista de la zona de alta renta, el mall Parque Arauco debuta en el Santiago de 1982 con una fórmula comercial ya conocida en otras ciudades latinoamericanas, como Caracas o São Paulo: arquitectura simplificada y hermética; de líneas modernas, pero con revestimiento en materiales tradicionales; accesibilidad vehicular inmediata a las autopistas interurbanas; y lustrosas instalaciones interiores de bronce y mármol, mediadas por jardines interiores y plazoletas techadas.
Ubicados en el cruce de grandes avenidas y troncales, tanto Parque Arauco Shopping Center como Mall Plaza Vespucio (el segundo mall chileno, 1990) convinieron en introducir un cambio radical en la tradicional tipología comercial chilena, asociada a portales, galerías y mercados. Aprovechando la nueva conectividad motorizada por sobre la accesibilidad peatonal, los primeros malls se localizaron en grandes predios que habían quedado vacíos o a medio construir en un proceso de modernización urbana iniciado en los sesenta, resultando los remanentes pericéntricos de una expansión suburbana aún no consolidada.
Buscando crear un modelo de negocios para Parque Arauco, los inversionistas brasileños que construyeron el Ibirapuera Shopping Mall en 1966 se aliaron con una oficina de arquitectos chilenos que ya venía experimentando formatos comerciales en torno a patios abiertos y desniveles: Bendersky y Brunetti. El shopping mall fue rebautizado con un nombre que refundara su carácter foráneo y su diseño fue hibridizado con las maneras vernáculas de la arquitectura comercial peatonal. Esto no fue una novedad regional.
En Venezuela, arquitectos enviados por el gobierno estadounidense fueron los encargados de construir el primer shopping mall importado. Siguiendo el modelo de retail suburbano original, pero adaptándolo al clima y usanza caraqueña, el primer mall de Sudamérica fue construido en el suburbio Las Mercedes en 1956. También en Argentina los arquitectos comerciales tomaron una línea similar al reciclar edificios tradicionales en el centro de Buenos Aires y convertirlos en plazas de retail.
Al igual que en el caso chileno, los primeros malls latinos llegaron a contextos que ya tenían una larga tradición comercial. Fórmulas locales y foráneas se desarrollaron en Latinoamérica en siglos de presencia colonial primero, y en procesos de construcción republicana después. Más aun, se puede decir que en Chile el mall llegó en un contexto ya inoculado por la sociedad del consumo, y que su proclamación como un nuevo modo de vida urbana tiene dimensiones más bien ideológicas y propagandísticas. Antes que él, insinuaciones propias del consumo posmoderno -aquel que privilegia el consumo de experiencias por sobre la mera compra de productos- ya estaban presentes en los discursos publicitarios y morfológicos de los centros comerciales de los años cincuenta y setenta.
La revista Ciudad y Arquitectura (ca) N°18, editada por el Colegio de Arquitectos de Chile en 1977, fue dedicada a los “centros de intercambio”. A finales de la década de los setenta, el entusiasmo por la apertura comercial que se prometía desde el nuevo gobierno era un discurso que llenaba de optimismo a los constructores y proyectistas. El documento en cuestión se inicia con una nota editorial que proclama el escenario de la ciudad como una “verdadera fiesta del comercio [que] ha ido evolucionando junto a la especialización y diversificación de los diseños en una continuidad de escaparates y vitrinas que, de la concentración puntual [haciendo referencia al centro fundacional], pasando por el paseo longitudinal, alcanza la superficie o el volumen de los ‘grandes almacenes’ de hoy (‘shopping o magazines’)” (ca, 18, 1977, p.
El editor de la revista ca de la época, el arquitecto y connotado urbanista Jaime Márquez, destacaba que los nuevos complejos comerciales vendrían a suplir las nuevas demandas producidas por los cambios en la forma metropolitana. Márquez continúa: “Las diversas escalas del trasladarse en nuestra ciudad (a pie, en bus, en ‘subterráneo’ o en auto particular) articulan una accesibilidad que mantiene vigente diversas formas de concentrarse el intercambio de productos. (…) el comercio se separa o enlaza con otras actividades como las de esparcimiento o servicios cívicos en estos complejos elementos urbanos actuales que son los así llamados ‘centros’ o ‘corazones de la ciudad’” (ca, 18, 1977, p. 4).
Parafraseando el célebre título del arquitecto creador de los shopping malls en Estados Unidos, quien definiera los nuevos shopping centers como los “corazones” de una nueva planificación urbana descentralizada (Gruen, 1964; Gruen & Smith, 1960), Márquez introduce el debate sobre el comercio urbano a través de la necesidad de contar con centros comerciales de mayor complejidad a la luz de la modernización de Santiago y sus sistemas transporte metropolitano.
Previo a la construcción del primer shopping mall chileno, el Colegio de Arquitectos quiso orientar el debate hacia la complejidad que requería la nueva ciudad. No obstante, la confusión entre las definiciones de lo que se entendía por centro comercial y por shopping center o shopping mall en los setenta en Chile descubre los imaginarios identitarios que entraron en conflicto en ese momento de gran convulsión social. Analizando la postura de otras revistas de arquitectura, ajenas al gremio institucional, resulta interesante revisar lo publicado por la revista auca N°32, también de 1977.
Adelantándose a la llegada fáctica del mall -Parque Arauco no se abriría hasta 1982, y Apumanque y Plaza Lyon, dos de los protomalls, se inauguran ambos en 1980-, el arquitecto José García Huidobro aborda su inminente llegada al contexto chileno. Para el arquitecto, el mall en otras latitudes representaba la superación de la espacialidad reducida de las grands magazins y su atomización en la ciudad (García Huidobro, 1977). Para García-Huidobro, lo que el mall ya no ofrece en materia de atractivo exterior, lo entregaría generosamente en su interior, en donde “el paso del interior hacia la calle es más fluido que en las viejas soluciones y se apoya el ascenso en rampas peatonales o escalas mecánicas. Más que una calle de locales, estos se constituyen como un lugar de encuentros, entretención y esparcimiento. Su mayor atributo es su empleo como centro comunitario y social” (García Huidobro, 1977, p. 56).
Al respecto, García-Huidobro (1977) habla de la influencia de estos nuevos centros comerciales, que “nos llegan de países desarrollados donde primero aparecen en un nivel y [luego] en varios niveles desde mediados de la década pasada (1965)” (p. 58). Es posible que los ejemplos en países vecinos ya hubiesen advertido a los arquitectos chilenos. Sin embargo, García Huidobro habla del mall foráneo en la revista auca, pero para presentar a continuación dos proyectos de arquitectura chilena que poco o nada tenían que ver con el modelo norteamericano: Galería Drugstore (1970) y Caracol Los Leones (1973).
García Huidobro (1977) omite cualquier tipo de crítica negativa hacia el mall. Lejos de ser una advertencia, destaca al mall por su “preocupación fundamental por los conceptos de bienestar, expresados en jardines exteriores e interiores, fuentes y espejos de agua, plazoletas, climatización total amén de satisfacer la más amplia gama de las necesidades de la población” (p. Incluso su “emplazamiento en la periferia de las ciudades” es considerado por García Huidobro (1977) un punto a su favor, pues le permite servir “tanto al centro como a las regiones adyacentes, dado que solo allí se encuentran terrenos suficientes para atender el estacionamiento masivo de vehículos, movilización característica de esas sociedades” (p.
Aun cuando el shopping mall chileno existía solo en el papel, desde los años sesenta la terminología de shopping center ya estaba siendo usada para publicitar galerías comerciales, y en los setenta, caracoles comerciales. Referirse al centro comercial engloba hasta hoy las tipologías de grandes magazines, tiendas departamentales, pasajes, galerías, caracoles y portales, todas con reminiscencia europea y origen marcadamente urbano, mientras que referirse al mall es aludir directamente a lo estadounidense y su estilo masivo y suburbano.
Plantear esta discusión a los pocos años del golpe de Estado ocurrido en Chile en 1973, y frente al modelo de política económica monetarista que trajeron luego los economistas chilenos que estudiaron con Milton Friedman en Chicago (“Chicago Boys”), implica discutir y tomar posición sobre los cambios culturales que ocurrían en el país. Más aún, esta discusión no solo enfrenta dos imaginarios sociales y posturas ideológicas en contraste, uno con ideales europeos y otro con ideales norteamericanos.
El debate puso en escena a quienes acusaban de un afán refundacional al nuevo gobierno, que prometía borrar cualquier vestigio pasado y abrazar los modelos estadounidenses de economía, sociedad y vida cotidiana. A pesar de la cualidad revolucionaria que se le quiso imprimir a la llegada del mall a Chile, para muchos cronistas fue el caracol adonde se iba para "ver y ser vistos" (Providencia. 100 años de la comuna, 1997), y el mall solo cobró vida en un contexto de toque de queda y militarización del espacio público posgolpe.
La efervescencia del mall en Chile mucho se debe a la campaña publicitaria que lo instaló como una revolución urbana. Por lo mismo, los imaginarios que rodearon al mall habrían sido construidos mediante discursos promotores, debates gremiales que desestimaron los modelos anteriores e intensas campañas publicitarias que permitieron crear una nueva idea de ciudad inaugurada con la llegada de esta tipología.
En efecto, la crítica hacia el mall, iniciada más en los ochenta, tuvo un cariz dramático: no criticaba solo un edificio, o un modelo suburbano; más bien criticaba un modelo político y un marco ideológico. Que las clases medias comenzaran a verse identificadas con el mall fue interpretado por los críticos de una manera dicotómica. Entre sus detractores, el consumo en el mall era consumismo exacerbado; perversión y erotización de la mercancía. El mall era la “catedral del consumo” que se apoderaba religiosamente de cualquier resquicio de toda vida pública callejera tradicional que pudiese sobrevivir (Moulian, 1999).
La irrupción de Parque Arauco en los ochenta y Mall Plaza Vespucio en los noventa como espacio dominical de paseo reunió el asombro de los santiaguinos. Tal exaltación llegó incluso a declaraciones presidenciales, como la del entonces Presidente Patricio Aylwin en un noticiario televisado en 1993: “Nunca he ido ni pondré un pie en un mall”, aseveró al ser preguntado si asistiría a la apertura del Alto Las Condes Shopping Center.
El mall se presentaba como un espacio excepcional al que se podía ir a mirar. Es comprensible, por lo tanto, la referencia a este nuevo interior magnífico, de acceso relativamente liberado, que lo asimilaba al rol de las iglesias en la ciudad tradicional. Sus incrustaciones de bronce, relojes monumentales traídos de Holanda, pavimentos de mármol traído de Brasil, asociaron el interior del mall con aquellas atmósferas vistas antes solo en las iglesias y catedrales. Si bien las grandes tiendas de novedades chilenas de principio del siglo xx pregonaban elegancia y lujo importando, sus dimensiones jamás fueron comparables con este edificio de tres cuadras de largo que era Parque Arauco.
La llegada de las tarjetas de crédito no bancario, manejadas por las nuevas tiendas departamentales, se constituyó en una promesa de ascenso social a través del consumo. El primer mall chileno, que inaugurado durante la crisis económica de 1982, fue visto como espacio sagrado, un altar, una vitrina que se miraba pero no se tocaba. Más aún, un lugar al que se podía ir a conversar, pasear, jugar y no necesariamente comprar. Esto determinará la evolución de los centros comerciales en Chile.
Inaugurado en abril de 1982, la explosión de visitas en Parque Arauco alimentó la esperanza de bonanza futura, donde el desenfreno publicitario presentaba al shopping como un proyecto cuasi civilizatorio. El letrero frente a lo que sería Parque Arauco presagiaba el arribo del desarrollo urbano a través del retail. Como lo visto en otras ciudades latinoamericanas, el mall en el tercer mundo, con sus interiores inmaculados y recintos protegidos, dejaba fuera cualquier evidencia de un subdesarrollo, allí negado (Sarlo, 1998; Sato, 1981).
Devenido en subcentralidad de una ciudad que para la época contaba con tan solo un centro tradicional y otro lineal (eje Alameda-Providencia), Parque Arauco materializó el anhelo de convertir el cruce de las avenidas Manquehue y Kennedy en un centro alternativo al fundacional. Tanto el Plan Regulador Intercomunal de Santiago (pris, 1956-1960) como los proyectos de la Corporación de Mejoramiento Urbano (cormu, 1969-1974) reconocían en esta zona, el antiguo fundo San Luis, el po...
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