El mercado automotriz está en constante evolución, impulsado por avances tecnológicos, cambios en las preferencias de los consumidores y nuevas regulaciones gubernamentales. Para tener éxito en este entorno competitivo, es crucial comprender los desafíos y oportunidades que enfrentan los distribuidores de automóviles y adaptar las estrategias en consecuencia.
Desafíos y Oportunidades en la Experiencia del Cliente Automotriz
Cuando se trata de comprar y usar vehículos, los compradores de hoy en día están estableciendo estándares más altos para los fabricantes de equipos originales (OEM) y concesionarios. La demanda está cambiando del rendimiento, el diseño y el precio del vehículo hacia experiencias más conectadas, virtuales y responsables. Para comprender mejor los desafíos de la experiencia del cliente (CX) y los beneficios potenciales en el mercado del automóvil, Accenture realizó una extensa investigación, que incluyó encuestas con 7.500 propietarios de automóviles y 203 concesionarios en seis países, entrevistas con más de 20 expertos, ejecutivos y expertos de la industria y análisis de más de 1.500 millones de publicaciones en redes sociales y 300 transcripciones de inversión de las principales empresas automotrices.
Los consumidores de hoy en día están estableciendo estándares más altos para los OEM y distribuidores para una mayor experiencia del cliente, aumentando la complejidad del proceso de ventas y requiriendo coordinación entre múltiples partes. Descubrimos que la formación de relaciones y el desarrollo de ecosistemas intraindustriales ayudarían a asegurar el futuro de los fabricantes.
Nuevos Factores Críticos para una CX Positiva
Si bien el rendimiento, el diseño y el precio del vehículo seguirán siendo importantes, otros cinco factores serán críticos para una experiencia positiva del cliente:
- Accesibilidad del concesionario/taller de reparación
- Experiencia del personal
- Vehículo conectado y sistemas avanzados
- Privacidad y protección de datos
- Sostenibilidad y responsabilidad
La mayoría de los clientes (62% - 65%) esperan experiencias de respuesta en línea, virtuales y en tiempo real de sus OEM y concesionarios automotrices.
Modelo de Ventas en Riesgo
Nuestra investigación apunta a una brecha entre las prioridades de los OEM y los consumidores, lo que aumenta los desafíos para fidelizar a los clientes y generar más ventas. Mientras que los ejecutivos automotrices se centran en temas relacionados con el futuro, como los vehículos de nueva energía, los consumidores están más preocupados por consideraciones prácticas y cotidianas, como las reparaciones y el mantenimiento. Además, la lealtad está en la parte inferior de las prioridades tanto para los ejecutivos OEM como para los clientes.
Esta desconexión y desconexión, entre otras cuestiones, pone en riesgo todo el modelo de ventas para la industria automotriz. Más importante aún, deja el enfoque tradicional que los OEM y los distribuidores han adoptado con los clientes, y entre sí, durante el último siglo en un riesgo considerable. Para enfrentar este desafío, la mayoría de los OEM se dan cuenta de que necesitan adoptar un enfoque más basado en datos para las ventas y la posventa.
Resultados Clave
- 39% de los clientes percibieron que su OEM no está preparado para proporcionar una experiencia relevante
- 46% de los clientes cambiarían a un OEM diferente si ofreciera mejores experiencias al cliente
- 47% de los clientes piensan en cambiar su marca automotriz después de que una empresa no ofrece una experiencia de cliente relevante
Relación Fragmentada entre Distribuidores y OEM
Aparte de los OEM, los distribuidores enfrentan desafíos propios, incluida la falta de procesos organizativos o una infraestructura de TI inconsistente y obsoleta. Sin embargo, muchos desafíos son externos, nacidos de sus relaciones fragmentadas con los OEM. Por ejemplo, los distribuidores no pueden mantenerse al día con el ritmo de los esfuerzos de digitalización de los OEM.
Quizás lo más frustrante para los distribuidores es que, aunque contribuyen con hasta dos tercios de toda la experiencia del ciclo de vida del cliente, los OEM todavía no les dan la autonomía para actuar en consecuencia. Son los concesionarios los que están construyendo una experiencia de cliente fluida y atractiva en los períodos de compra y posteriores a la compra (ya que poseen el contacto físico y digital con los clientes), un proceso complejo que requiere una coordinación cercana y sin problemas con sus OEM.
Hoja de Ruta hacia el Futuro
Los servicios basados en datos y la correspondiente experiencia del cliente van a ser los próximos campos de batalla para la industria automotriz. Para ganar y mantener clientes, los OEM no solo deben analizar de cerca los datos, sino también considerar cambiar toda la dinámica con sus distribuidores.
- Recuperar la confianza de los concesionarios: Comunicarse y trabajar con los distribuidores de manera más colaborativa y transparente para obtener su comprensión y apoyo.
- Definición del papel futuro del concesionario: Los OEM deben trabajar con los distribuidores para encontrar el modelo de ventas preferido dependiendo de las fortalezas del distribuidor.
- Construyendo una relación de ganar-ganar paso a paso: Establezca relaciones de confianza, desarrolle un plan de trabajo y concéntrese en el presupuesto, el alcance, los datos y la integración del sistema.
- Incorporación de flexibilidad en la implementación: Pasar de un recorrido y proceso lineal del cliente a una caja de herramientas modular de aplicaciones que los distribuidores pueden elegir a voluntad.
Estrategias de Marketing y Ventas: Construyendo una Marca Sólida
En un mercado automotriz competitivo, es esencial desarrollar una estrategia de marketing y ventas efectiva. Esto implica identificar el público objetivo, definir un mensaje claro y consistente, y utilizar los canales de comunicación adecuados para llegar a los clientes potenciales.
Marketing Digital: La Presencia Online es Clave
En la era digital, una presencia online sólida es fundamental para cualquier negocio automotriz. Esto incluye tener un sitio web atractivo y fácil de usar, perfiles activos en redes sociales y una estrategia de marketing de contenidos que proporcione información valiosa a los clientes potenciales. El marketing digital permite llegar a un público más amplio y generar leads cualificados. Por ejemplo, una tendencia en la compra de automóviles hoy en día es que más personas buscan información en línea antes de hacer una llamada o visitar un concesionario.
Puedes utilizar herramientas como Google Trends que te permite saber cuál es la marca de automóviles que más están buscando en el lugar donde te encuentres. De este modo, vas a atrapar clientes potenciales durante sus búsquedas iniciales. Para eso, te recomiendo que implementes chatbots en tus canales digitales.
Marketing Tradicional: Complementando la Estrategia Digital
Si bien el marketing digital es cada vez más importante, las estrategias tradicionales como la publicidad en medios locales, la participación en eventos y el patrocinio de actividades comunitarias pueden seguir siendo efectivas para llegar a segmentos específicos del mercado. La clave es integrar las estrategias de marketing digital y tradicional para maximizar el alcance y el impacto.
La publicidad impresa sigue siendo marketing de contenidos, incluso si no es digital. En una industria tan grande como la automotriz, no todos los miembros de tu audiencia están en línea, y no todos están navegando por las redes sociales en busca de reseñas y consejos.
Directorios en Línea
Antes de Internet, si querías que tu negocio de servicios apareciera en algún lugar donde la gente pudiera encontrarlo, lo ponías en las Páginas Amarillas. Todavía puedes hacer eso hoy. La plataforma acaba de moverse en línea. Aparecer en los directorios en línea puede ayudar a tu SEO. También proporcionan información sobre tus horarios, ubicación y ofertas comerciales. Una vez más, si tu competencia está aquí, tú también deberías estarlo.
Hay muchos directorios en línea como Páginas Amarillas, Yahoo o Better Business Bureau (BBB). Es importante no solo tener estos listados, sino mantenerlos actualizados y precisos con la información correcta. Esto hace que tu empresa se vea competente, lo que genera confianza con tu audiencia. Dependiendo del servicio, hay listados de directorios gratuitos y de pago.
Redes Sociales
El 79% de los clientes prefieren una marca que se preocupe por ellos. Ya te comenté sobre cómo parte de tu audiencia puede no estar en línea, pero la posibilidad más probable es que muchos de ellos si lo estén. Y si están allí, tú también deberías estarlo. Crea estrategias de redes sociales para tu negocio en canales que tengan sentido. Los concesionarios pueden beneficiarse de una cuenta de Instagram porque pueden usar la plataforma visual para compartir fotos de su nuevo inventario.
Pero debes estar donde tu audiencia pasa el tiempo. Es decir, debes participar en las plataformas donde tienen presencia.
Marketing por Correo Electrónico y Mensajes de Texto
El marketing por correo electrónico y por texto son una excelente manera de mantenerte en contacto con clientes anteriores para que regresen cuando necesiten vehículos nuevos o más piezas. Estas también son tácticas útiles para recopilar información de contacto de clientes potenciales y mantener tu negocio en la mente cuando estas personas lo necesitan.
Hay muchas estrategias de marketing por correo electrónico y texto para usar en la industria automotriz. Puedes enviar un boletín informativo, actualizar a las personas sobre nuevos modelos o productos, u ofrecer incentivos de ventas o descuentos. El remarketing o retargeting te permite enviar a ciertos visitantes de tu web anuncios para recordarles que deben realizar una acción específica. Esta estrategia te ayuda a tener una segunda oportunidad de convertir a tus visitantes en clientes potenciales.
Cómo Lidar con la Digitalización
Chatbots, omnicanalidad, comercio electrónico, automatización de ventas: palabras de moda de digitalización como estas han estado generando cambios a las organizaciones de ventas durante años. Entonces, ¿cómo pueden enfrentar los empresas este tipo de cambios?
- Venta de valor: El objetivo principal de las compras en el sector es obtener ofertas comparables para que el precio por sí solo sea el factor decisivo en quién obtiene el trato. El contrapeso más efectivo a esto es, y será en el futuro previsible: resaltar el valor que tu oferta tiene para los clientes, también conocido como «venta de valor«. Lo bueno es que la digitalización puede ayudarte con esto.
- Soluciones integrales: El mundo de los negocios es más complejo que nunca, y las ventas de automóviles no son una excepción. Mientras que en el pasado, las empresas simplemente vendían componentes individuales y terminaban con ellos, hoy (y en el futuro), los clientes exigen soluciones integrales. Básicamente, no buscan comprar un producto, sino una respuesta completa a sus problemas o desafíos.
- Venta proactiva: En este momento, muchos equipos de ventas son demasiados receptivos. Teniendo en cuenta que más del 50% de la decisión de compra ya se ha tomado en el momento en que el proveedor recibe el presupuesto. Los esfuerzos de ventas deben aumentarse antes de que se alcance ese punto. Los clientes evalúan, determinan y definen sus necesidades en detalle, se preparan para la compra, preseleccionan proveedores y finalizan las especificaciones antes de enviar una solicitud de presupuesto. La clave para comenzar a vender de forma proactiva durante esta fase es entender a los clientes y ayudarlos en este proceso. En la fase previa a la adquisición, una serie de actividades son cruciales para garantizar ventas exitosas, por ejemplo: averiguar qué desafíos tienen los clientes y cómo tus productos y soluciones pueden ayudarlos.
- Plataforma omnicanal: La digitalización no solo es un desafío para los proveedores automotrices, como se mencionó anteriormente, también puede ser la solución. Por eso, es importante que cuentes con una plataforma omnicanal. De esta forma tendrás todos tus canales de atención en un solo lugar. La digitalización está cambiando el modo en cómo los proveedores de vehículos puedan vender sus productos. Además, mediante una segmentación precisa, un proveedor puede llegar a los clientes potenciales que tengan más probabilidad a una compra. Sin embargo, para esto, sus canales de atención deben estar optimizados para que la atención a este tipo de usuarios sea la más óptima.
Análisis FODA (Ejemplo)
Si bien no se tiene información específica de la empresa, se puede proponer un análisis FODA hipotético basado en las características generales de un negocio automotriz familiar:
- Fortalezas:
- Relaciones personales con los clientes (servicio personalizado).
- Conocimiento técnico profundo (si comenzaron como taller).
- Flexibilidad y adaptabilidad (típico de empresas pequeñas).
- Reputación local (si tienen años en el mercado).
- Debilidades:
- Recursos financieros limitados.
- Capacidad de marketing menor que la de grandes concesionarios.
- Dependencia de pocos empleados clave.
- Dificultad para competir en precio con grandes volúmenes.
- Oportunidades:
- Crecimiento del mercado de vehículos usados.
- Nichos de mercado específicos (ej: vehículos comerciales, 4x4).
- Alianzas con talleres especializados.
- Expansión a servicios complementarios (ej: seguros, financiamiento).
- Amenazas:
- Competencia de grandes concesionarios.
- Fluctuaciones económicas que afectan la demanda de autos.
- Nuevas regulaciones ambientales (ej: impuestos a vehículos contaminantes).
- Aumento de los costos de repuestos e insumos.
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