Los compradores de automóviles de lujo están cambiando. No sólo son cada vez más jóvenes, sino que una proporción cada vez mayor son mujeres, y muchos quieren un coche ecológico para ostentar su riqueza.
Cambios Demográficos en el Mercado de Lujo
El cambio de la riqueza heredada a la riqueza autogenerada, en el que se incluyen algunos empresarios de apenas 18 años de edad, está teniendo un efecto dominó en la industria de coches de lujo. “Nuestros clientes han cambiado de forma importante”, dice Torsten Müller-Otvös, director ejecutivo de Rolls-Royce. “Son mucho más relajados, despreocupados”.
Se pronostica que la cantidad de personas con más de US$ 30 millones en activos invertibles aumentará de 18 millones a 30 millones para 2030, según Aston Martin, lo cual probablemente alterará el perfil de los clientes de superautos. Las nuevas concentraciones de riqueza -desde Silicon Valley hasta las megaciudades altamente contaminadas de China- están produciendo compradores de automóviles más comprometidos con el cuidado del medio ambiente. Un número cada vez mayor de solicitudes proviene de los nuevos ricos que se sienten tentados por un automóvil superdeportivo, pero quienes, según Ken Choo, director ejecutivo de HR Owen, “solo quieren un coche eléctrico”.
En 2016, Rolls-Royce lanzó su gama Black Badge, una versión más oscura y vanguardista de sus modelos, diseñada para atraer a un público más en sintonía con la cultura del hip-hop que el refinamiento de club campestre típico de los propietarios tradicionales de sus coches. Y el Espíritu del Éxtasis -la insignia que adorna el capó de cada Rolls- se oscureció como, según las propias palabras de la compañía, una “vampiresa de color negro brillante”. El coche también era más caro: una versión Black Badge cuesta US$ 352 mil. Fue una enorme apuesta. Pero actualmente, más de un tercio de los Rolls-Royce que se venden son modelos Black Badge, mientras que la edad promedio de los clientes se ha reducido de 57 años hace una década a 43.
El Desafío Tecnológico para las Marcas de Lujo
Para marcas como Ferrari, que destinan todos los recursos disponibles a mejorar el rendimiento general de sus coches, el cambio demográfico de los clientes representa un desafío. “El conductor no compra un Ferrari por el sistema de información y entretenimiento, pero cuando se sienta en el coche, quiere tenerlo”, dice Enrico Gallieri, jefe de ventas de la compañía. “No quieren sentir que retroceden 20 años”.
El Auge de las Compradoras de Lujo y los SUVs
Las mujeres compradoras son otro grupo cambiante en el mercado de los coches de lujo. Aunque el número de compradoras ricas está creciendo, Ferrari estima que representan menos del 5% de sus ventas. En Aston Martin, la cifra es del 8%, la más alta en una década. Sin embargo, en China, esta cifra se eleva al 50%. Las mujeres se convertirán en un mercado cada vez más importante: hay 14 mil mujeres cuyo patrimonio es de US$ 30 millones o más tan sólo en EE.UU. y China, según Aston Martin, que añade que aunque China es el cuarto mercado de automóviles de lujo más grande del mundo, está creciendo rápidamente.
Un segmento creciente del mercado de lujo que ha atraído a las mujeres son los vehículos utilitarios deportivos (SUV, por sus siglas en inglés). Rolls-Royce estima que uno de cada cinco de sus SUV Cullinan de US$ 325 mil ha sido comprado por mujeres, en comparación con menos de uno de cada seis, en promedio, de sus otros vehículos.
Alrededor del 60% de las ventas de Lamborghini en el primer semestre de este año fueron del SUV Urus. El futuro de Aston Martin depende de las ventas exitosas de su próximo SUV. Dos tercios de los propietarios de Aston también tienen un SUV, por lo que convertirlos en compradores dobles de Aston contribuirá a las finanzas de la compañía.
La Resistencia a los SUVs
Sin embargo, hay focos de feroz resistencia a la premura de la industria por fabricar vehículos altos. Ferrari está desarrollando un modelo más grande que sus modelos tradicionales de baja altura, pero se niega a degradar su marca deportiva con la denominación de SUV, por lo que su próximo modelo se conocerá como un “Vehículo Utilitario Ferrari”. McLaren ha ido más allá; no va a incursionar en el segmento para proteger la autenticidad de su herencia de marca de carreras.
La Personalización como Estrategia Clave
Otra arma en el arsenal de los fabricantes de coches de lujo es la personalización. Los ejecutivos se han dado cuenta de que motivar a los clientes a invertir emocionalmente es la clave para asegurar un segundo, tercer o cuarto pedido. En la batalla por el corazón de los clientes, todo está en juego, desde el tono de las costuras de los asientos hasta el color de las pinzas de freno.
Al igual que el diseñador de uñas pintadas de Bentley, McLaren tiene su propia división de pinturas dedicada a atender a sus clientes más imaginativos. Un cliente quería un tono blanco que combinara exactamente con el reflejo de los primeros rayos del sol de la mañana sobre la nieve fuera de su chalet suizo. Por lo tanto, enviaron un equipo de ingenieros especializados en pintura a las montañas para grabar la escena y diseñar el tono correcto. A menudo, el cliente posee los derechos del tono y puede regresar y pedir un segundo vehículo con ese color. “Sienten un vínculo aún más fuerte con el producto”, dice Mike Flewitt, director ejecutivo de McLaren Automotive. Un tono recién creado en McLaren, por ejemplo, le añade hasta US$ 123 mil al precio del vehículo.
Exclusividad y Envidia
Los fabricantes de automóviles saben que la exclusividad es una forma de crear un vínculo con los clientes. Con la creciente popularidad de los vehículos de edición limitada, producidos en pequeños lotes para atraer a los compradores, los distribuidores como HR Owen saben que aún pueden estimular las ventas mediante la envidia. “Les digo: «Tengo otros tres clientes esperando, así que depende de ti»”, les dice Choo a los clientes.
Conciencia Ambiental y Sostenibilidad
Conforme disminuye la edad promedio de los compradores, la credibilidad ambiental se ha convertido en una forma de ganárselos. La demanda de sostenibilidad no solo se extiende al motor del coche; algunos nuevos compradores, particularmente la generación con conciencia ecológica que se acaba de hacer rica, quiere que cada parte del vehículo sea respetuosa con el planeta.
El coupé EXP 100 GT de Bentley, presentado en el centenario de la marca en julio pasado, está lleno de materiales ecológicos, desde madera recuperada de 5 mil años reforzada con cobre reciclado alrededor de los asientos, hasta un sustituto de cuero orgánico hecho de subproductos de la producción de vino. El automóvil incluso está cubierto de pintura hecha de cáscara de arroz reciclada. Con el tiempo, estas características se integrarán en la gama de productos más amplia de la compañía. “Los nuevos compradores de lujo no se asociarán con marcas que no consideran que comparten sus valores”, dice Chris Craft, jefe de ventas y mercadotecnia de Bentley.
El Auge de los Coches Eléctricos
Sin embargo, el mayor cambio es el auge de los coches eléctricos y su atractivo para una nueva clase de compradores. “Hay un grupo totalmente nuevo de clientes que hasta ahora no había estado en el radar del marketing de ninguna compañía de superautos”, dicen desde Pininfarina. Su registro de depósitos para el nuevo Gran Tour eléctrico Pininfarina Battista de US$ 2,5 millones no solo incluye coleccionistas clásicos de Ferrari, sino que también personas que nunca han incursionado en este mercado.
En Rimac -una startup croata de coches eléctricos- uno de los primeros compradores de su automóvil Concept One de US$ 1,2 millones fue un cirujano plástico de Florida, quien solo conduce vehículos eléctricos. La mayoría menciona las limitaciones de la actual tecnología de baterías, que hacen que los coches sean demasiado pesados para las curvas cerradas en una pista de carreras en el caso de Ferrari, o reducen la autonomía de conducción de la que disfrutan los clientes actuales en el caso de Bentley.
Rolls-Royce, que equipa a sus vehículos exclusivamente con motores de gasolina de 12 cilindros, está avanzando gradualmente hacia el uso de motores eléctricos, y tiene planes para un automóvil completamente eléctrico en el transcurso de una década, ya que muchos propietarios de Rolls ya están en el incipiente mercado de los coches eléctricos. Como explica Müller-Ötvös: “Muchos de nuestros clientes ya tienen un Tesla”.
Tabla Comparativa de Preferencias de Compradores de Lujo
| Característica | Compradores Tradicionales | Nuevos Compradores (Jóvenes/Mujeres) |
|---|---|---|
| Edad Promedio | 57 años | 43 años |
| Fuente de Riqueza | Herencia | Autogenerada |
| Preocupación Ambiental | Baja | Alta |
| Tipo de Vehículo Preferido | Sedanes de Lujo | SUVs y Coches Eléctricos |
| Importancia de la Tecnología | Media | Alta |
| Personalización | Moderada | Extrema |
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