El marketing automotriz es un conjunto de estrategias diseñadas para promocionar y vender vehículos nuevos o usados en el mercado, utilizando canales digitales y tradicionales para conectar a fabricantes, concesionarias y consumidores. Es crucial que estas campañas se actualicen constantemente para seguir siendo efectivas.
Ejemplos de Estrategias de Marketing de BMW
Entre las numerosas campañas digitales exitosas, una que destaca es la miniserie de BMW del 2001 titulada "The Hire". Esta miniserie es un ejemplo perfecto de branded content, ya que presenta contenidos entretenidos y atractivos vinculados a la marca, fomentando una conexión más profunda entre el consumidor y el producto o servicio.
BMW creó una serie con alta calidad cinematográfica, contando con directores, actores, guionistas y fotógrafos reconocidos, pero siempre destacando sus automóviles. "The Hire" presenta a Clive Owen como "The Driver", un personaje decidido, atractivo y arriesgado, muy similar al público objetivo de la empresa. Este branding se manifiesta en la construcción de un personaje que encarna las cualidades del cliente ideal o Buyer Persona prototípico de BMW. Hombres que se identifican con el contenido de la serie tienen más motivaciones para comprar un auto así, tener esas aventuras y status que representa Owen en la serie.
Desafío: Aunque BMW tiene un público determinado, siempre busca que las personas bajo los 40 años opten por sus automóviles, y claramente esta serie tenía esto como objetivo principal.
BMW invirtió enormemente en la calidad cinematográfica de la serie. La marca alemana contrató a guionistas como Andrew Kevin Walker y David Carter; directores como Ang Lee y Alejandro González Iñárritu, entre otros; productores como Ridley Scott; y contó con la participación de famosos como Madonna, Adriana Lima, y Marilyn Manson. La unificación de todos estos expertos, artistas y figuras del momento hizo de la campaña una serie intrigante, oscura, pero siempre motivada por la acción y el protagonismo de estos lujosos automóviles.
En términos de marketing digital, esta serie causó mucho revuelo simplemente estando dentro de la página web de BMW, a pesar de que faltaban cuatro años para que YouTube dominara en Internet. La serie sólo se publicó en su sitio web, dónde la marca distingue que el 75% de los visitantes son dueños de estos automóviles. Esta serie tuvo más de 11 millones de descargas y logró que 2 millones de usuarios se registraran a su sitio.
En 2016, BMW Films produjo una nueva serie de cortos llamada "The Scape" publicitando un BMW Serie 5, con Clive Owen retomando su papel como "El Conductor".
Estrategias de Sostenibilidad de BMW
BMW ha demostrado un fuerte compromiso con la reducción de emisiones de CO2, no solo a través de vehículos eléctricos, sino también mediante el reciclaje en la fabricación de su flota. El reciclaje reduce el uso de energía y da un nuevo propósito a materiales que han cumplido su ciclo de uso.
Compromiso: BMW Group no solo está comprometido con el desarrollo de la electrificación, sino además su foco está en ser “el promotor líder en movilidad urbana sustentable”, construyendo la cadena de suministro más sostenible de toda la industria del automóvil buscando cumplir la meta de una huella de carbono neutral para el 2030.
A partir de 2024, BMW y MINI utilizarán llantas de aluminio fundido manufacturadas con energía 100% verde, ahorrando hasta 500 mil toneladas de dióxido de carbono al año. BMW también busca reutilizar desechos plásticos de la industria marítima, como redes de pesca desechadas, para fabricar tapetes del BMW X1. En China, BMW Brilliance Automotive ha establecido un circuito cerrado para reutilizar las baterías, extrayendo níquel, litio y cobalto, reduciendo las emisiones de dióxido de carbono hasta en un 70% en comparación con el uso de materiales recién extraídos.
Pilares del Plan de Sostenibilidad de BMW
- Electromovilidad
- Infraestructura sostenible
- Experiencia al cliente
BMW ha instalado 32 paneles solares y tecnología LED en su showroom de La Dehesa, reduciendo significativamente el consumo de electricidad. Además, colabora con "plastica", una Pyme local, para crear murales con plástico reciclado, y con Green Solutions y Fundación Reforestemos para neutralizar la huella de carbono de su flota de vehículos.
Presencia y Proyecciones en Chile
BMW considera a Chile un mercado muy relevante en Latinoamérica. En 2022, Chile fue el mercado líder de la región y proyecta expandirse a nivel nacional, con aperturas en Puerto Montt, Osorno y Punta Arenas. Además, planea reinaugurar su tienda en La Serena y enfocarse en mejorar la experiencia del consumidor.
BMW espera mantener su liderazgo en el mercado y lanzar alrededor de siete nuevos modelos en 2023, incluyendo vehículos eléctricos, de alta gama y convencionales.
Plan de Compensación de CO2
BMW ha implementado un plan de compensación de CO2 en Chile, que incluye la neutralización de la huella de carbono de vehículos nuevos 2023 y la contribución a la reforestación de bosques nativos. Este plan contempla que los clientes que compren un vehículo nuevo a partir del 2023, de las marcas BMW y MINI, tendrán sus primeros 15.000 kilómetros de recorrido neutralizados, mientras que para BMW Motorrad serán 8.000 kilómetros.
Para los clientes que no tienen un vehículo nuevo, también podrán realizar la neutralización de su huella de carbono a su auto a través de la página web de BMW, donde está disponible una calculadora de toneladas de CO2. Los clientes que realicen su mantención en los talleres oficiales de BMW podrán colaborar con la construcción de un bosque en la Patagonia, en colaboración con la Fundación Reforestemos.
La meta para 2023 con este proyecto es lograr 10.593 toneladas de CO2 neutralizadas y la plantación de 18 mil árboles.
Electromovilidad
Desde 2014, BMW ha impulsado la electromovilidad en Chile, siendo pionero en el lanzamiento de autos eléctricos. La electromovilidad ha tenido un crecimiento exponencial, y se espera que siga creciendo. BMW ha implementado 21 puntos de carga públicos a nivel nacional en alianza con Enel y Copec Voltex.
Estrategias de Porter Aplicadas al Marketing Automotriz
Para tener éxito y obtener ganancias en un mercado competitivo, toda organización debe tener una estrategia clara. Michael Porter estableció tres tipos de estrategias generales:
- Estrategia de liderazgo en costos: Atraer a clientes sensibles a los precios, reduciendo los costos de operación y cobrando precios más bajos.
- Estrategia de diferenciación: Hacer que tu producto o servicio sea atractivo y único en comparación con los de tu competencia. Ejemplos del uso exitoso de una estrategia de diferenciación son Nike (imagen y marca comercial), BMW Group Automobiles, Apple (diseño de producto).
- Estrategias de enfoque o nicho: Se concentra en el desarrollo y entrega de productos o servicios para un grupo con características específicas.
Muchas empresas cumplen con más de una estrategia. Lo importante es que al momento de comunicarlo a tu cliente, de planear tu estrategia de marketing, es clave que solo elijas una estrategia. Enfocarte en comunicar una, dar un mensaje claro.
Estrategias Adicionales para el Marketing Automotriz
- Segmentación de la audiencia: Ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades y preferencias de diferentes segmentos de clientes.
- Optimización del sitio web: Asegurarse de que el sitio web sea fácil de usar, rápido y contenga información relevante para los compradores de vehículos.
- SEO (Search Engine Optimization): Utilizar palabras clave transaccionales y de cola larga para conectar con leads de manera directa.
- Marketing en redes sociales: Elegir las redes sociales donde se encuentra la audiencia objetivo y adaptar el contenido a cada plataforma.
- Landing Pages: Utilizar landing pages con diseños atractivos, copys interesantes e imágenes de alta resolución para captar la atención de los usuarios.
- Publicidad en Google Ads: Definir objetivos claros, elegir palabras clave relevantes y utilizar herramientas de seguimiento de conversiones.
- Reseñas de clientes: Fomentar y responder a las reseñas de clientes para construir credibilidad y confianza.
- Casos de éxito: Destacar casos de éxito que demuestren la efectividad de los productos o servicios.
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