En los últimos años, se ha prestado gran atención a la influencia que tendrían las plataformas digitales en las prácticas creativas de sus usuarios. Hoy por hoy, las denominadas plataformas digitales compiten con los medios de comunicación tradicionales en términos de alcance y masividad, e incluso algunas creadoras y creadores de contenido digital, sin mayores recursos técnicos, han llegado a superar el número de visionado que obtienen otros medios tradicionales de gran producción.
Este artículo busca ofrecer un marco analítico para comprender cómo se configura la creación de contenidos digitales en plataformas digitales y, en particular, en la popular plataforma YouTube. En los últimos años, este medio digital ha propiciado una actividad productiva en torno a la generación de contenidos audiovisuales que ha sido celebrada como una forma de democratizar la creación y lograr una comunicación más abierta e inclusiva, en contraposición con los medios de comunicación más tradicionales, como la televisión o los diarios.
Sin embargo, esta actividad se ha ido formalizando y profesionalizando con el tiempo, requiriendo de particulares conocimientos y experticias para hacerse viral y tener éxito en el medio. Solo algunos youtubers, como se ha denominado coloquialmente a las creadoras y creadores que participan activamente subiendo videos en esta plataforma, han logrado una fidelización y reconocimiento de audiencias a gran escala.
El apelativo de plataforma comúnmente se refiere a una idealizada forma colaborativa e inclusiva de distribución, intermediación o puesta en valor de productos, contenidos o servicios de todo tipo. La plataforma se situaría como un intermediario que conecta a diferentes grupos de usuarios entre sí (conductores y pasajeros, creadores de videos y audiencias, dueños de casas y turistas, etc.). Mientras más usuarios se encuentren generando contenido en la plataforma, mejor sería el servicio entregado por estas, atrayendo a más usuarios.
No obstante, esta noción de plataforma ha sido crecientemente criticada, subrayándose que estas afectarían activamente la creación y la expresividad de sus usuarios. Toda tecnología, incluida YouTube, no sería un intermediario neutral, sino que siempre presentaría algún nivel de participación o compromiso, operando como un mediador activo respecto de cómo se ejercen marcos valorativos y normativos en sus usos.
Para Tarleton Gillespie (2010, 2015), lo que hacen o pueden hacer los usuarios dentro de estas plataformas estaría intervenido en cierta forma por los marcos regulatorios que se imponen mediante sus diseños, algoritmos y configuraciones predeterminadas, afectando de manera profunda la autopercepción de los usuarios sobre su capacidad de agencia. Asimismo, estos marcos estarían orientados a hacer más rentables los negocios de los actores dominantes de la industria, incurriendo en lógicas similares a las de los medios tradicionales (Gillespie, 2010).
Sin embargo, a modo de contrapunto, persisten autores más optimistas que abiertamente plantean que sus diseños y programaciones no pueden constreñir por completo la creación de contenido de sus usuarios. Insisten en la naturaleza híbrida y participativa de la web 2.0, donde los usuarios no solo lograrían adaptarse y resistir a las políticas y marcos de estas plataformas, sino que incluso podrían torcerlos a su favor.
YouTube resulta un caso de estudio útil para explorar en el rol configurador de las plataformas digitales en la producción y valorización de contenidos generados por los usuarios. Desde su creación en febrero de 2005, YouTube se presentó discursivamente como un medio que desafiaba y democratizaba la difusión de contenidos audiovisuales caseros frente a las grandes cadenas televisivas y radiales, cuestión que quedaría grabada en su icónico eslogan Broadcast Yourself. Así, YouTube se constituyó en uno de los emblemas de la Web 2.0, en donde lo que prima serían los datos y contenidos generados colaborativamente por los propios usuarios.
Paralelamente a estas benéficas capacidades de la plataforma, diferentes empresas y holdings de medios tradicionales de comunicación comenzaron a usar YouTube como una oportunidad para publicitar sus productos y captar audiencias más jóvenes. Esto fue formando un carácter de convergencia o hibridez, entre comercio y comunitarismo. Una cultura amateur, bottom-up, remix o gratis, en la noción de una economía del regalo, se encontraría, no sin ciertos conflictos, con las estrategias top-down publicitarias de las industrias más tradicionales.
Frente a estos discursos que exacerban el carácter ambivalente de YouTube, para otros autores la plataforma ha presentado un marcado giro hacia la profesionalización y la comercialización. Desde que fue comprada por Google en octubre de 2006, se habrían probado mecanismos para hacer más rentable la inversión, afincándose los avisos publicitarios como su principal modelo de negocios.
Sin embargo, los anunciantes serían renuentes a publicitarse en cualquier tipo de video amateur, por lo que se tendió gradualmente a privilegiar y potenciar los contenidos de alta factura y respetuosos de las políticas de gobierno y de copyright. Para ello, YouTube ha ido elaborando una serie de lineamientos y marcos normativos, junto con desarrollar sistemas algorítmicos para lograr una autorregulación y adscripción a tales normativas por defecto.
Además, YouTube favorecería gradualmente los contenidos desarrollados por artistas, medios televisivos y holdings mediáticos ya consolidados, y propiciaría la creciente profesionalización de creadoras y creadores emergentes mediante iniciativas que entregan información y herramientas técnicas para la producción de sus contenidos. Entre estas iniciativas se cuentan los YouTube Spaces y la Academia de Creadores de YouTube, instancias dedicadas a fomentar la reflexividad en la labor creativa.
Sin lugar a dudas, YouTube se ha posicionado como el mayor distribuidor de videos en línea del mundo. En América Latina, su uso ha crecido rápidamente, cuestión sorprendente para el director regional de la compañía, John Farrell, considerando los niveles de acceso a Internet de la región. Si bien Estados Unidos es el principal bastión de la compañía, Brasil y México le siguen en cuanto al consumo total de horas en YouTube, mientras que Colombia y Argentina se encuentran entre los primeros 15 lugares.
A pesar de este creciente uso de la plataforma en América Latina y la gran notoriedad a nivel global de algunos youtubers latinoamericanos, hasta el momento la literatura académica no ha prestado gran atención a este fenómeno. Sigue sin explorarse cómo se introducen y permean las configuraciones establecidas por la plataforma en las prácticas creativas de los youtubers en los diferentes contextos de la región.
Para avanzar hacia una comprensión de cómo se configuran las prácticas creativas en YouTube, consideramos provechoso recoger elementos de la teoría de los campos de prácticas de Pierre Bourdieu. Partiendo desde un pensamiento relacional, el destacado sociólogo francés definió un campo (champ) como una configuración dinámica de relaciones objetivas entre posiciones, las cuales estarían establecidas por una distribución asimétrica de formas de poder o capitales.
Los ocupantes de cada posición (agentes o grupos de agentes) entrarían en una lucha por salvaguardar o mejorar su posición dentro del campo; para ello, buscarán diferenciarse entre sí y acumular los capitales más valorizados, siendo algunos más exitosos que otros en situarse como las legítimas autoridades dentro del campo. Cada campo presentaría una relativa autonomía con sus especificas regularidades, lógicas y reglas del juego, sus propias barreras de inclusión y de exclusión, así como sus mecanismos de jerarquización y consagración.
De este modo, la posición de un actor situado en un campo como el de la producción cultural estaría determinada por su capacidad para acumular formas de capital, entre las que se consideran sus redes sociales, el prestigio o el reconocimiento de otros, los recursos económicos, entre otros.
Diversos autores han destacado la contribución de las teorizaciones de Bourdieu a los estudios de los medios de comunicación y, en particular, a los estudios digitales. Ellos proponen analizar lo que denominan por ‘campos culturales en línea’, esto es, grupos de individuos que ocupan una plataforma en particular, comparten un grado de afinidad cultural y que, mediante la producción, consumo y evaluación de contenidos generados por los propios usuarios, logran influenciar y conducir el comportamiento de otros en el campo.
Según los autores, cualquier plataforma que aliente la generación de contenido por sus usuarios (User Generated Content, UGC) e incluya el diseño y programación de mecanismos para evaluar esos contenidos, daría pie a ciertas formas de distinción social o acumulación de estatus entre los usuarios. Con el tiempo, los modos de categorizar y valorizar contenidos en las plataformas digitales se han ido diversificando, encontrándose evaluaciones muy elaboradas -como por ejemplo, una crítica fundamentada de algún producto en Amazon-, pasando por el añadir etiquetas a contenidos, hasta el más mínimo acto de visitar un sitio web o visualizar un video.
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