Los cambios en la industria automotriz mundial exigen un pensamiento estratégico profundo y la inversión en nuevos territorios. Toyota parece hoy un poco "solo contra todos" en el examen de alternativas radicales. El examen del proyecto Woven es, desde este punto de vista, tan interesante como inquietante.
Los fabricantes de automóviles alimentan constantemente la convicción de que tendrán que "cambiar de paradigma" y dejar de verse a sí mismos como diseñadores-productores-vendedores de automóviles para reposicionarse como proveedores de servicios de movilidad o incluso como actores de los cambios en las ciudades y regiones en la movilidad de bienes y personas asociadas, y en los sistemas de producción de energía que los harán posibles. A principios de la década de 2000, Ford y GM habían entonado esta melodía y consideraron que la concepción "manufacturera" de la actividad de los fabricantes había vivido: el valor había que buscarlo no solo en la salida de las líneas de montaje sino también en el ciclo de vida completo del producto.
Es en esta perspectiva, por ejemplo, que Jac NASSER intentó, cuando dirigió Ford de 1999 a 2001, estructurar un polo de "servicios" que quería tan poderoso como las marcas de vehículos. El que había dirigido Ford Europa estaba a iniciativa de la adquisición de Kwik-Fit (el escocés "montador rápido" que había comprado Speedy poco antes). Pasados unos meses el accionista de referencia, la familia Ford, que había mantenido la presidencia, marcó el final del receso: Bill Ford sustituyó a NASSER y marcó un nuevo rumbo: "volver a las bases".
Hace veinte años, este llamado al cambio estaba motivado principalmente por el desarrollo de Internet y el temor que suscitaba la aparición de nuevos participantes en el campo de los vehículos usados, por ejemplo. La observación que hizo Nasser fue que, en comparación con la vida útil de un producto Ford y los gastos asociados, lo que el fabricante y su red son capaces de capturar es extremadamente limitado y más bien disminuye a medida que las flotas envejecen y que el equipamiento de los hogares con segunda los vehículos manuales se están convirtiendo en gran parte en la mayoría.
Encontramos aquí ingredientes muy presentes tanto en la estrategia de PSA como en la prioridad que ha dado a los vehículos usados o PR, así como en el credo que Renault estructura en torno a Flins y la necesidad de situarse a partir de ahora en un enfoque tipo "economía circular". En cualquier caso, escucharemos sobre un cambio de perspectiva, un cambio de cultura y la necesidad de colocar en el corazón del pensamiento estratégico actores y habilidades que hasta entonces se habían considerado marginales.
Este deseo recurrente de un cambio fundamental de perspectiva es virtuoso. De hecho, si la radicalidad de las transformaciones prometidas es muy poco frecuente, dado que los sistemas automotrices son tan resistentes, estas fases de reexamen de los méritos de las estrategias pasadas son oportunidades para explorar nuevas oportunidades y dar su valor. Oportunidades para nuevos proyectos o nuevas organizaciones.
En esta perspectiva, el período experimentado por la industria del automóvil y la obligación en la que la industria debe abrazar la perspectiva de la neutralidad de carbono para 2050 solo puede conducir a una multiplicación de estos mandatos administrativos para cambiar radicalmente la perspectiva y / o redefinir los contornos de los negocios y el alcance relevante de la búsqueda de valor.
La mayoría de las veces, consultores, directivos y periodistas se contentan en esta línea con unos clichés sobre el vehículo del mañana que se compartirán, dejarán de difundirse y ya no matarán. En 2021, esta aspiración de revolución se refleja en algunas iniciativas marginales para promover el carsharing con pérdidas, enriquecer su catálogo de vehículos eléctricos o electrificados y dotarlos de algunos adicionales que supuestamente preparan la llegada a muy largo plazo del automóvil sin conductor. Nadie se deja engañar, pero algunos periodistas complacientes o ingenuos aún logran transmitir el discurso revolucionario.
En 2020-2021, los tiempos difíciles experimentados por la mayoría de los fabricantes están dando lugar a estrategias de inversión e innovación más selectivas. Siendo claramente la urgencia en la electrificación de las gamas y el control técnico e industrial de esta transformación del "core business" *, se puso el acento en esta prioridad y todo indica que las iniciativas en materia de desarrollo de servicios de movilidad y / o La estructuración de ambiciosos programas de vehículos autónomos tiende a estancarse.
* En el campo del management empresarial es frecuente que aparezca el concepto de 'Core business' que podemos traducir por ?actividad principal? o mejor ?negocio principal? de una empresa.
En cuanto, en materia de electrificación, ya no estamos como hace diez años con prototipos y experimentos con vehículos compartidos propulsados por "redes inteligentes" sino con el lanzamiento comercial de vehículos eléctricos con baterías masivas destinadas a estructurar las jerarquías entre fabricantes para los próximos 10 años se suspenden las reflexiones sobre cambios en los "sistemas automotrices" y VW como Renault o Stellantis buscan desarrollar vehículos y herramientas de diseño y producción para estos que les permitan mañana, cuando desaparezcan las ayudas a la compra, seguir atrayendo a particulares o empresas con productos que se han vuelto rentables.
Si es necesario ofrecer vehículos compartidos y/o involucrarse en proyectos de recarga movilizando energías renovables y/o si es conveniente integrar el tema del ciclo de vida del producto más ?upstream? * es un logro de las reflexiones de los últimos años sobre los cambios necesarios en los sistemas de automoción pero, fundamentalmente, los fabricantes dejan la cuestión energética a otros y, de la misma forma, la cuestión de si los vehículos deben ser compartidos o poseídos se posa prosaicamente en la de saber posicionarse en las prioridades comerciales de los cautivos los clásicos. oferta de crédito y soluciones del tipo LOA o LLD.
***La industria petrolera se encuentra dividida en tres grandes sectores: upstream, midstream y downstream. Al upstream también se lo conoce como sector de exploración y producción** LOA: recuerden Alquiler con Opcion a Compra LLD: recuerden Alquiler de Larga Duración
En este concierto más bien conservador que se perfila a principios de la década, un solo tenor todavía parece estar impulsado por la aspiración de cambios radicales y / o por la convicción de que son deseables o posibles. Es la número 1 del mundo 2020, Toyota, que reivindica tanto su pragmatismo como su preocupación por la excelencia operativa y un deseo, casi preocupante en muchos aspectos, de hacernos felices. Así, como señaló Florence LAGARDE al informar sobre la conferencia de prensa de Akio TOYODA en noviembre, se burla de Tesla quien, dice, vende recetas de cocina donde Toyota tiene "una cocina real y un chef real" pero al mismo tiempo afirma ir mucho más allá de esto. cocina "inventando la vida (y la ciudad) que la acompaña".
El Proyecto Woven City de Toyota
Este es el significado del proyecto WOWEN que, al pie del monte Fuji, en lugar de una antigua fábrica, se supone que exhibe y explora todo lo que podemos hacer mejor movilizando inteligencia artificial, robótica y nuevas energías. Esta es una especie de Fourier Phalanstery del siglo XXI donde Toyota, su jefe y su hijo, apoyados por Jason Kuffner, un ex Robotics de Google reclutado en 2016, diseñarían colocándose en el corazón de un nuevo ecosistema, el futuro de Toyota y el nuestro o - al menos - el de las ciudades y la sociedad japonesa.
Además de compartir espacio y carreteras entre las distintas soluciones de movilidad autónoma de Toyota para personas y mercancías que darán forma al espacio urbano para ecologizarlo y pacificarlo, el documento editado por Toyota indica que: ?Las residencias estarán equipadas con las últimas tecnologías existentes en términos de asistencia al ser humano y, en particular, todas las soluciones de robótica doméstica. La vivienda utilizará sensores e IA para asegurar la buena salud de los ocupantes, para verificar que sus necesidades básicas están satisfechas y mejorar su vida diaria creando todas las oportunidades para implementar tecnologías conectadas con integridad y confianza, de manera segura y positiva ".
Podemos regocijarnos en la altura de la vista y la profundidad del pensamiento estratégico emprendido por Toyota y su jefe. De hecho, para desafiar el "todo eléctrico" (alimentado por baterías) y defender la solución de hidrógeno, Woven se embarca en una exploración sistémica y, de la misma forma, el trabajo realizado para dominar lo "blando" va mucho más allá del vehículo y Toyota. Las acusaciones son claras.
Greenwashing y Sostenibilidad
Nadie quiere fachadas ambientales que no tengan respaldo. El lavado verde emerge como un elemento crucial en el paisaje empresarial. Las marcas acusadas de estas prácticas enfrentan un escrutinio más riguroso por parte de consumidores y organizaciones ambientales. Apple fue acusada de greenwashing debido a un video presentado durante el evento de lanzamiento del iPhone 15, en el cual Mother Earth, interpretada por Octavia Spencer, elogió y criticó las credenciales ecológicas de la empresa. Además, los usuarios destacaron la obsolescencia planificada de sus productos y su producción masiva en China, uno de los mayores contaminantes del mundo.
La World Coal Association recibió críticas por cambiar su nombre a «FutureCoal: La Alianza Global para el Carbón Sostenible». Generó sorpresa al calificar como «sostenible» a la principal causa del cambio climático provocada por el hombre. En su declaración de lanzamiento, FutureCoal argumentó que la industria del carbón había permitido que el «sentimiento anti-carbón» dominara y fragmentara, afectando negativamente la percepción global del mineral.
La agencia de aceite de palma de Indonesia recibió críticas por hacer greenwashing después de que un alto ejecutivo afirmara en un evento en agosto, dirigido a agricultores e indígenas, que las plantaciones de palma son un sumidero de carbono más efectivo que los bosques naturales que han reemplazado.
Lufthansa recibió varias críticas después de que una campaña publicitaria, titulada «Connecting the world. Protecting its future» (Conectando el mundo. Argumentó que no existen tecnologías comercialmente viables en la industria de la aviación que respalden la afirmación de Lufthansa de que está protegiendo el futuro del mundo. Eso, a pesar de los compromisos de Lufthansa de ser carbono neutral para 2050 y reducir a la mitad sus emisiones para 2030. La corte argumentó que los SAF aún emiten CO2 al quemarse y se mezclan con combustibles fósiles. En respuesta, Austrian Airlines se comprometió a proporcionar información «más clara» sobre el uso de combustibles.
Fue acusada por la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA) al prohibir sus anuncios que destacaban inversiones en energías renovables sin abordar el impacto climático total. Recibió críticas después que uno de sus anuncios fuera prohibido por el organismo de control publicitario de Australia. Afirmaba que el gas natural era «50 % más limpio» sin especificar claramente a qué se refería con «más limpio». La denuncia alegó que esta afirmación era engañosa, ya que no se consideraban los impactos ambientales negativos de la exploración, extracción, transporte y procesamiento del gas, especialmente el metano.
Prism+, una marca de electrónicos con sede en Singapur, fue señalada por realizar prácticas de greenwashing tras llevar a cabo una campaña en redes sociales que promocionaba aires acondicionados como salvadores del planeta. En la campaña, una influencer es contactada por un presidente ficticio para «salvar la Tierra». A raíz de esto, el Profesor Lawrence Loh, director del Centro de Gobernanza y Sostenibilidad de la Escuela de Negocios de la Universidad Nacional de Singapur, señaló que el anuncio incurrió en la forma más común de greenwashing , al hacer afirmaciones vagas sin respaldo de datos específicos.
La aerolínea Etihad estuvo envuelta en controversia ya que el grupo activista Flight Free Australia reaccionó negativamente a su campaña publicitaria donde afirmaba tener un camino creíble para alcanzar emisiones netas cero para 2050. La empresa de gas de Singapur, City Energy, recibió acusaciones por llevar a cabo una campaña con la compañía local de telefonía móvil M1 en septiembre, ofreciendo descuentos en calentadores de agua a gas que, según afirmaban, ayudarían a los consumidores a «ser más ecológico».
Nike enfrentó una demanda en un tribunal de distrito de Estados Unidos por su colección «Sustainability», de la cual el 90%, según la demanda, «no estaba hecha con fibras recicladas» como se anunciaba, y estaba compuesta principalmente por materiales sintéticos vírgenes perjudiciales para el medio ambiente. TotalEnergies enfrentó una demanda en mayo, respaldada por Greenpeace, Friends of the Earth y Notre Affaire a Tous, con el apoyo de ClientEarth. El punto principal de disputa radica en que los planes comerciales incluyen la expansión de la producción de combustibles fósiles, lo cual va en contra del mensaje de su campaña verde.
Shell nuevamente recibió quejas , esta vez por parte de la organización sin fines de lucro Global Witness, que presentó un reclamo ante la Comisión de Valores y Bolsa de Estados Unidos (SEC) en febrero. En su informe anual, Shell afirmó que el 12 % de sus gastos de capital se destinó a una división de energías renovables en 2021. La mayor productora de carne del mundo, JBS, fue denunciada por el grupo ambiental Mighty Earth ante la Comisión de Valores y Bolsa de Estados Unidos (SEC) debido a sus «engañosos y fraudulentos» bonos verdes.
Diseñando el Futuro: Desarrollo de Productos Lean
“Diseñando el Futuro”, es una obra esencial que explora cómo líderes como Ford y Toyota han integrado el desarrollo de productos Lean para transformar sus negocios. Jeffrey K. Liker y James M. Morgan utilizan ejemplos de sectores como el aeroespacial y el automotriz para demostrar cómo los principios Lean pueden fomentar la innovación y mejorar continuamente los procesos.
Los autores destacan la importancia de adaptar productos a las verdaderas necesidades de los clientes, formar equipos de alto rendimiento y mantener la transparencia en el proceso de desarrollo. Además, el libro aborda casos de estudio significativos, como la transformación de Ford bajo la dirección de Alan Mulally y los detalles detrás del éxito continuo de Toyota en el desarrollo de productos y procesos. Estos ejemplos no solo ilustran las estrategias en acción sino que también ofrecen lecciones valiosas sobre la gestión de grandes transformaciones empresariales.
“Diseñando el Futuro” es una lectura esencial para aquellos que buscan integrar principios Lean en el desarrollo de productos y servicios para impulsar la innovación y eficiencia en sus organizaciones. Este libro no solo guía a los profesionales a través de los fundamentos del desarrollo de productos Lean, sino que también inspira a implementar cambios significativos que pueden llevar a un negocio hacia el éxito a largo plazo.
Editorial: Profit Editorial en colaboración con Instituto Lean Management Autor: Jeffrey K. Liker y James M. Morgan.
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