Durante los últimos años, la industria de la comercialización de automóviles en Chile ha experimentado cambios significativos, marcados por el fin de historias de empresas que representaron importantes marcas globales durante décadas. Estos cambios reflejan una reducción de la influencia de empresarios locales en un mercado que antes era dominado por reconocidas familias.
Reordenamiento del Mercado Automotriz Chileno
El mercado automotriz chileno, que el año pasado vendió 314 mil unidades, se está reordenando como consecuencia de las movidas de jugadores globales que buscan mejores rentabilidades. Esto se debe a que los márgenes se han estrechado a raíz de los mayores costos de partes y piezas, una economía mundial ralentizada y la irrupción de marcas de origen chino, que ha provocado una dura competencia de precios.
Este contexto repercute especialmente en los últimos eslabones de los mercados más pequeños, donde, en su mayoría, los vehículos no son vendidos directamente por el fabricante, sino intermediados por un importador y luego comercializados por un concesionario o distribuidor final.
Marcello Marchese, gerente general de Gildemeister, explica: “La industria ha ido evolucionando, los márgenes se han ido comprimiendo, la competencia es mucho más alta. Ante la llegada de muchos actores nuevos a Chile, este es un negocio que es caro de llevar con un capital de trabajo que no es menor y operarlo tampoco, pues necesitas puntos de venta bien ubicados, vendedores que sepan del negocio, etc.”
El Modelo Tradicional de Comercialización
Tradicionalmente, el mercado de la venta de autos en países como Chile ha funcionado así: un OEM (Original Equipment Manufacturer), el fabricante del vehículo, cuenta con un importador mayorista que es el intermediario con el distribuidor final o concesionario de la marca.
Un ejemplo en Chile: la surcoreana KIA fabrica su auto, se lo encarga a su importador Indumotora y ésta, que también tiene su propia red de venta retail, abastece a un concesionario como Salazar Israel para su venta al consumidor final.
En mercados grandes, donde se producen los vehículos, los fabricantes tienen sus propias redes de distribución y venden directamente o a través de concesionarios. Pero en mercados más pequeños, como Chile, donde además no se producen los autos, los OEM prefieren trabajar con un importador que, a su vez, los traspasa a dealers para ser vendidos.
Sin embargo, en esta cadena, hay OEM que han visto oportunidades de captar mejores márgenes, saltándose la intermediación. La industria en Chile se ha movido en esa línea, pero de manera diversa, lo que responde a uno de los mercados más dinámicos y diversificados del mundo.
Nuevos Actores Globales y Estrategias
La figura del importador intermediario persiste en el país, pero este ya no pertenece a una familia o grupo local como antes, sino a un actor de alcance global. Ahora es la inglesa Inchcape, que absorbió Derco en 2022, así como en 2021 compró el 70% de Ditec, la representante de Porsche, Land Rover y Jaguar que pertenecía a los De Cárcer, transacción que cerró en marzo de este año al quedarse con el 100%.
Inchcape se enfoca en aquellos mercados en los que para los fabricantes es más eficiente llegar a través de un distribuidor. Como representante exclusiva de sus marcas en los diversos países, Inchcape opera bajo un modelo que incluye tanto distribución mayorista a terceros (concesionarios locales) como una red de retail propia.
Pero hay algunos fabricantes que han optado por otra estrategia, que consiste en saltarse al intermediario y llegar directamente a los comercializadores finales. Esta es la figura adoptada por Stellantis para su marca Citroën, decisión que se enmarca en un plan global llamado Dare Forward 2030.
Esta también es una estrategia que pretenden llevar a cabo ciertas marcas chinas, que creen que pueden trabajar directamente. Recientemente, Geely tomó ese camino y dejó de trabajar con Inchcape en Chile.
Fernando Funes, country sales manager de Geely Motor Chile, explica: “La decisión de Geely de asumir directamente la representación de la marca en Chile está alineada con una tendencia global en la industria automotriz, en la que los fabricantes buscan un control más directo sobre su posicionamiento y relación con los clientes”.
Impacto en los Distribuidores
La baja de márgenes no sólo ha alcanzado a la etapa de la importación de la cadena, sino que también ha repercutido aguas abajo, con los distribuidores. Esa experiencia monomarca quedó atrás hace años: hoy los dealers representan a varias marcas.
En paralelo, se ha producido una clara tendencia a la concentración de estos vendedores en unos pocos grupos que se hacen cada vez más grandes. No existen cifras oficiales de ventas por dealer, pero dada la cantidad de concesionarios, locales de ventas y marcas que agrupan, el más grande es Salazar Israel.
Luego se ubicaría Empresas Bruno Fritsch, del empresario del mismo nombre, que controla la red homónima y la de Difor. Posteriormente le seguiría Salfa, de las familias Salinas y Fabres, que además del negocio automotor cuenta con venta de camiones y maquinaria.
Más atrás hay un grupo de concesionarios multimarca de tamaño similar, pero que también ha ido consolidándose. Como la firma Pompeyo Carrasco, de los hermanos Iván y Mauricio Carrasco, y sus 34 sucursales y 9 marcas. O el grupo Inalco, que incluye a las comercializadoras Inalco y Forcenter, con un total de 12 locales y 14 marcas. O Valenzuela Delarze, controlada por Jorge Valenzuela, con 29 marcas en 11 locales.
Otros concesionarios importantes incluyen Kovacs, Hernández Motores, Autosummit, Piamonte y Guillermo Morales.
Marchese explica: “Antes habían 30 o 40 marcas y podías vivir de una marca. Hoy hay más de 70 marcas, por lo que es inviable. El desafío de los distribuidores es que tienen muchas marcas pequeñas con poco margen”.
Ahora, expertos en el mercado explican que este reordenamiento también le ha significado un mayor poder de negociación a estos concesionarios, a la hora de decidir si tener o no una marca en su portfolio.
Cronología de Pompeyo Carrasco
- 1967: Nacimiento de la empresa con un primer local en Santa Elena, para la distribución de neumáticos.
- 1970: Transformación y reinvención de Pompeyo Carrasco para responder a las necesidades del mercado.
- 1980: Incorporación de Nissan a la oferta, convirtiéndose en concesionario oficial de la marca en la década de los 80.
- 1993: Incorporación de KIA en el local de Gran Avenida, siendo el primero de la red actual.
- 2010: Incorporación de DFSK a la oferta, convirtiéndose en la marca emblema.
- 2013: Integración de la compañía de vehículos marca Subaru, con locales en Plaza Oeste y Plaza Tobalaba.
- 2020: Ampliación de la familia con la unión de Opel y Peugeot.
Reconocimientos de Kia
Kia ha vuelto a destacar en la industria automotriz con dos de sus modelos más populares:
- El Kia EV9 ha sido nombrado “Mejor vehículo eléctrico de 3 filas” por segundo año consecutivo.
- El Kia Telluride ha sido reconocido como el “Mejor SUV mediano” por sexto año seguido.
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