El Dieselgate es un escándalo que salió a la luz en septiembre de 2015, cuando se descubrió que el grupo Volkswagen instaló ilegalmente un dispositivo para cambiar los resultados de los controles de emisiones contaminantes en vehículos con motores diésel vendidos entre los años 2009 y 2015. Gracias al software, los autos marcaban menos emisiones de lo que realmente contaminaban.
El Descubrimiento del Fraude
El Dieselgate fue descubierto casi por casualidad por el ecologista Peter Mock, director del grupo medioambientalista International Council for Clean Transportation, (ICCT, por sus siglas en inglés). Mock intentaba demostrar las diferencias de exigencia entre los controles de gases de Europa y Estados Unidos y para ello estudió las emisiones de los modelos Volkswagen Jetta, Volkswagen Passat y BMW X5.
A diferencia de los controles tradicionales que hasta ese momento se realizaban en centros de Estados Unidos, los investigadores instalaron un sistema portátil que medía las emisiones de los vehículos durante la conducción en carretera. Los resultados fueron devastadores para Volkswagen puesto que sus dos modelos analizados, Jetta y Passat, marcaron entre 20 y 35 veces más que en las pruebas anteriores. El BMW X5, por su lado, pasó la prueba de carretera.
Estos hallazgos alertaron a las autoridades ambientales involucrándose en el caso la Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos (EPA). Según datos de las autoridades ambientales, fueron 11 millones de vehículos manipulados en el dieselgate a nivel mundial y responden a los modelos con el conocido motor TDI del grupo automovilístico.
Modelos Afectados
Más de 30 modelos de las distintas marcas que agrupa Volkswagen se vieron involucrados en el fraude entre los que destacan Audi A1, A3, A4, A5, A6, entre otros. También se vieron afectados modelos de Seat, Skoda y el mismo Volkswagen, como el Polo, Golf, Passat, Tiguan, etc. Las marcas que se vieron afectadas del grupo fueron Audi, Seat, Skoda, VW y Porsche.
Consecuencias y Sanciones
La polémica generó un gran remezón al interior de Volkswagen que incluso llevó a Martin Winterkorn, director ejecutivo de ese momento, a pedir perdón a los millones de clientes y a renunciar después de ocho años de estar al frente a la empresa. Matthias Mueller fue el encargado de reemplazar a Winterkorn con la difícil misión de levantar a la compañía después del escándalo. El nuevo mandamás del grupo se encargó de acatar las decisiones de la justicia, retirar los millones de vehículos trucados y refrescar la imagen de la empresa.
En abril de este año Volkswagen tuvo un nuevo movimiento dirigencial y Herbert Diess pasó a ocupar el puesto de Mueller. La polémica de las emisiones ha tenido sus mayores sanciones en suelo estadounidense con el retiro y reemplazo de miles de vehículos afectados que estaban en manos de los consumidores y millonarias multas económicas. De esta forma, Volkswagen ha gastado más de 26 mil millones de dólares en los distintos frentes de Estados Unidos para reparar el escándalo.
En Europa, por otro lado, las sanciones no han sido tan drásticas y hace pocos días aceptó pagar una multa de más de mil millones de euros determinada por la Fiscalía de la ciudad alemana de Brunswick. Esto se suma a la millonaria multa que aceptó pagar Volkswagen hace unos días que asciende a más de 1.000 millones de euros y que fue determinada por la Fiscalía de la ciudad alemana de Brunswick.
Sin embargo, el dieselgate también ha unido a los consumidores en demandas privadas contra la empresa y hace pocos días se conoció que unos dos millones de propietarios de vehículos diésel en Alemania estudiaban unirse en contra de Volkswagen buscando una compensación.
Sanciones a Ejecutivos
En cuanto a las sanciones más fuertes en contra de los ejecutivos, el año pasado Oliver Schmidt, un ex ejecutivo de Volkswagen (VW) que se declaró culpable de fraude por su papel en la implementación del trucaje, fue sentenciado en Detroit (EE.UU.) a siete años de prisión y una multa de 400.000 dólares. Además, en agosto del año pasado James Liang, ingeniero responsable de que los motores diésel de VW cumplieran las normas de los EE.UU., fue condenado a tres años y cuatro meses de cárcel y a pagar una multa de 200.000 dólares.
También están encausados Heinz-Jakob Neusser, que fue responsable de desarrollo de motores de VW; Jens Hadler, también encargado de motores; Richard Dorenkamp, que capitaneó el equipo que desarrolló motores diésel para EE.UU., y Bernd Gottweis y Jürgen Peter, ambos a cargo del control de calidad. Además otros nombres de ejecutivos están en la mira de las autoridades y se encuentran en pleno proceso de investigación en su contra.
Impacto en la Empresa
Pese a todos los escándalos en los que se ha visto involucrado, Volkswagen sigue siendo uno de los líderes en ventas a nivel mundial. El consorcio alemán cerró 2017 como el primer fabricante mundial de automóviles, por delante de la Alianza Renault-Nissan-Mitsubishi y del grupo japonés Toyota. Así, Volkswagen vendió el año pasado 10,74 millones de vehículos en todo el mundo, un 4,3% más que en 2016.
Los costes económicos del escándalo por la manipulación de las emisiones de gases contaminantes en los vehículos diésel en el grupo Volkswagen se disparan. España, Italia, Alemania, Francia y EEUU han iniciado ya distintos procedimientos judiciales contra la automovilística y las plataformas de afectados por Volkswagen que buscan las vías de reclamación se multiplican.
Con estas mimbres, los analistas entienden que el conglomerado no podrá mantener las 12 marcas de vehículos que agrupa bajo su paraguas. Y ponen el acento en las superfluas, como las de superlujo, o las no rentables, como Seat.
El nuevo presidente de Volkswagen, Matthias Mueller, afirmó hace tres semanas que “Volkswagen no necesita una revolución” y que “paralizarían o retrasarían sólo las inversiones no esenciales para el futuro de la compañía” para recortar costes de cara a hacer frente a las demandas, multas y reparaciones de los 11 millones de vehículos afectados en todo el mundo por esta manipulación de las emisiones. Solo en Europa, la empresa tiene que llamar a revisión en talleres a 8,5 millones de coches.
La empresa ha provisionado unos 6.500 millones de euros de las cuentas del año pero esta cantidad será claramente insuficiente.Y es que el escándalo puede costar a la enseña entre 30.000 y 50.000 millones de euros, en el peor escenario, según las cuentas de expertos en el sector como el Centro de Gestión del Automóvil, en la Universidad de Ciencias Aplicadas de Bergisch Gladbach (Alemania). “Volkswagen tiene varias marcas que caen bajo la calificación de puramente decorativas”, señaló el director de este centro, Stefan Bratzel.
La automovilística alemana se ha hecho, en los últimos años, con una cartera de marcas de superlujo que incluyen el fabricante de motocicletas italiano Ducatti, la también italiana marca de deportivos Lamborghini y las enseñas británica y francesa de alto lujo Bentley y Bugatti, respectivamente.
Seat no ha sido rentable desde 2007 hasta junio de 2015Dentro de que no son marcas con unos volúmenes de ventas altos por el segmento en el que se encuentran, su rentabilidad también está cuestionada. Bentley ha recibido en sus cuentas el impacto de la ralentización de las ventas en el mercado chino. El beneficio operativo de la británica en el primer semestre ha caído un 43%, hasta los 54 millones de euros. El grupo no facilita datos financieros específicos de Lamborghini o Bugatti pero no tienen una contribución significativa en los beneficios económicos del grupo.
De hecho, Bugatti, que vende unos 10 coches al año por un millón de euros cada uno, nunca ha sido rentable desde que Volkswagen comprara la marca francesa en 1998. “Bugatti estaría entre el grupo de marcas consideradas superfluas dentro del grupo Volkswagen”, afirmó el analista de NordLB, Frank Schwoppe. “Son enseñas que impulsan la imagen de marca en los buenos tiempos, fortalecen la idea de calidad del grupo pero en vacas flacas como las actuales, el público quiere saber qué pretende conseguir Volkswagen manteniendo estas marcas”.
Seat, a examenAdemás de estas marcas potentes en imagen pero que no dan beneficios, las hay menos rentables que el resto como es el caso de la marca Seat, que también estaría bajo el escrutinio de los analistas sobre si merece la pena que la marca se desprenda de ella. Seat no ha dado beneficios hasta el primer semestre de 2015 desde el año 2007 y los expertos ven un claro solapamiento entre sus vehículos y los productos de la marca checa, también del grupo, Skoda.
La marca ha dado sin embargo beneficios positivos en este primer semestre, hasta 52 millones de euros y está considerada “un activo estratégico” dentro de la compañía.
Nueva Sentencia y Reclamaciones
Todo partió con una demanda presentada por el dueño de un VW Tiguan 2.0 TDI equipado con el tristemente famoso motor EA189, que había recibido la actualización de software ofrecido por la marca. Para el tribunal, este software limita la descontaminación de los gases de escape, y ya que Volkswagen no informó de esas limitaciones a sus clientes, determinó que se trata de un nuevo software ilegal, reconociendo que la marca causó de forma consciente un perjuicio al demandante. Si bien la marca recurrirá a los tribunales superiores, de confirmarse esta sentencia, la noche podría caer sobre la marca que lleva ya bastante tiempo hablando más de autos eléctricos que de Dieselgate.
Vale recordar que los afectados por el Dieselgate tenían un plazo de tres años para reclamar una compensación o devolución del auto, pero con esta nueva sentencia, el tiempo empieza a correr de nuevo.
Impacto Medioambiental y en la Salud
Volkswagen Group es la marca número 67 más valiosa del mundo según Forbes. Pero puede que esta situación cambie luego del escándalo que se produjo en EE.UU. al saber que se había instalado un software en los motores diésel para reducir sus emisiones durante los controles y cumplir así con las medidas medioambientales en ese país.Y los efectos del caso comenzaron a sentirse con fuerza en el precio de sus acciones, las que cerraron con una caída de casi 20% en el DAX de la Bolsa de Frankfurt este martes, baja que viene arrastrada desde el viernes cuando el escándalo salió a la luz.
Pero las pérdidas económicas podrían no llegar a ser lo más importante en comparación el posible daño al medio ambiente y a la salud de las personas. Según el comunicado oficial de la Agencia de Protección Medioambiental de los EE.UU. (Usepa, por sus siglas en inglés), "el uso de un dispositivo de desactivación en los autos para evadir normas de aire limpio es ilegal y una amenaza para la salud pública", sobre todo por el alto contenido de óxido de nitrógeno.
"La exposición al ozono y partículas también se han asociado con la muerte prematura debido a los efectos-respiratorias relacionadas o relacionadas cardiovasculares. Los niños, los ancianos y las personas con enfermedades respiratorias preexistentes están particularmente en riesgo de efectos sobre la salud de estos contaminantes", añade el documento.
A su vez, la compañía alemana se ubica séptima en ventas, 23 en beneficios y 69 en activos, los cuales hasta mayo de este año llegaron a los US$ 126 mil millones. El año pasado, las marcas que engloban a Volkswagen Group -Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Scania y Man- marcaron en conjunto un récord anual: 10.217.000 vehículos vendidos, un 4,2% más que el 2013.
Infografía del Escándalo
Para conocer más de qué se trata este escándalo, revisa la infografía a continuación:
- ¿Qué modelos?
- 482.000 autos diesel en Estados Unidos
- Jetta (2009-2015)
- Beetle (2009-2015)
- Audi A3 (2009-2015)
- Golf (2009-2015)
- Passat (2014-2015)
- ¿Por qué diesel? El diesel puede ser más contaminante que la bencina y estos incluyen óxido de nitrógeno
- ¿Qué hace el software? Detecta cuando los automóviles se someten a la prueba oficial de contaminantes de EE.UU.
- ¿Qué sucede en otras ocasiones? Cuando el control de emisiones están apagadas, el vehículo emite óxido de nitrógeno en hasta 40 veces más que el criterio.
- ¿Qué hace el óxido de nitrógeno? Crisis comunicacional, el temor de toda marca.
Gestión de la Crisis
Estar preparados es crucial pero no siempre asegura el éxito. Algunas crisis fueron gestionadas de manera inteligente transformándose en excelentes oportunidades para reforzar la reputación de la marca. En otros casos, salir airoso puede ser muchísimo más complejo o incluso imposible. Por ejemplo, Volkswagen vivió un escándalo en 2015 cuando la marca violó sus valores centrales haciendo trampa en los informes presentados sobre emisiones de gases de sus vehículos.
Para poder sostener un discurso acertado y coherente durante toda la crisis, es recomendable crear un equipo encargado de ello. Este equipo debe gozar de autonomía y vía libre para actuar más allá de cualquier límite burocrático interno. Es crucial que este equipo maneje la comunicación con la prensa y las redes sociales en forma integral. Un monitoreo de redes exhaustivo así como un monitoreo completo de medios debe ser el punto de partida.
No importa que tan graves sean los hechos, siempre existirán dos caras de la misma moneda. En este caso, conformar un ejército de aliados que difunda la visión de marca es estrictamente necesario. Existe una regla que se aplica muy adecuadamente en estas situaciones: 1:9:90. Esta regla nos dice que una persona (la sembradora), influye en otras 9 (las incubadoras) que a su vez influyen en 90 personas del público. Colaboradores, aliados comerciales, proveedores, influencers.
El objetivo de estas compensaciones es que el público pueda cambiar de idea y piense: “Muy bien, cierto es que la marca cometió un grave error, pero lo ha reconocido y está haciendo más de lo que esperaba para repararlo”. Las crisis son catastróficas para las compañías que las sufren, pero al mismo tiempo oportunidades para competidores deseosos de atraer los clientes que marca en desgracia está perdiendo.
Cuando se defina la estrategia general para lidiar con la crisis y la estrategia posterior para recuperar la confianza, es importante pensar cómo lo haría la competencia. ¿Qué aspectos podrían intentar revelar para afectar la reputación? ¿Qué mensajes maliciosos podrían difundir? A partir de crisis tan graves como las de VW las cosas nunca volverán a ser como antes.
Por eso, la marca debe generar acciones específicas que apunten a restituir la confianza en el público en forma constante. VW nos da otra vez el ejemplo. Una vez pasado el peor momento, la compañía elaboró planes utilizando el argumento “Hecho en Alemania”, intentando acercar la marca a la confianza, seguridad y excelencia que el público asocia a los productos germanos. Adicionalmente la marca mantuvo una fuerte estrategia de comunicación. Gastó 388 millones de dólares en medios en 2015 y no retrocedió en 2016 ni en 2017.
Crisis tan graves como la de VW pueden ser terminales para pequeñas empresas y extremadamente dañinas para las grandes. Sin embargo, el caso de VW es esperanzador. Este caso de estudio nos muestra que con un trabajo arduo e inteligente de comunicaciones una salida es posible, aún ante los peores errores. Sin embargo, nos enseña algo más: mantener protegidos los valores centrales de la marca por sobre todas las cosas y no ponerlos nunca en riesgo, ni siquiera por lograr ventajas que prometan muchos millones en ventas.
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