La Publicidad como Fuente Histórica: Un Análisis de Avisos en Punta Arenas a Comienzos del Siglo XX

Aunque por siglos los historiadores han privilegiado las fuentes escritas por sobre otras, fue hacia mediados del siglo XX que la situación comenzó a cambiar al ampliarse el abanico de temáticas susceptibles de ser historiadas, lo que hizo necesario abrir también nuevos horizontes documentales. Pese a que esto ha significado elevar a la categoría de “testimonio histórico” a casi cualquier rastro del pasado, no siempre ha ido de la mano con reflexiones o discusiones teóricas que brinden apoyo epistemológico y metodológico a dichas nuevas fuentes. En consecuencia, la extensión del espectro temático y fontal sigue representando un interesante desafío para el historiador tanto en su evaluación previa como en su uso posterior.

En este contexto, consideramos que existen suficientes razones para poner en valor a la publicidad como materia prima para el historiador. En primer lugar, porque debido a que su uso como fuente primaria para estudios históricos es muy reciente, son aún escasas las reflexiones metodológicas y epistemológicas que lo sustentan. Luego, porque nos mueve la convicción de que es un tipo de documento especialmente rico en datos que suelen ser difíciles de obtener mediante otros recursos y que pueden hacer interesantes aportes a la historia comercial, urbana, social y cultural. Por último, la publicidad es parte relevante de la sociedad moderna de la misma manera en que los periódicos eran a comienzos del siglo XX un vehículo privilegiado de difusión de ideas y conocimientos.

No en vano Fernand Braudel señalaba que en ellos el lector se reconoce por ser una suerte de historia escrita día tras día (Braudel, 2002). Dicha afirmación es perfectamente válida también para los avisos publicitarios que llegaban a quienes hojeaban sus páginas. De hecho, esos anuncios no sólo hablan de productos y marcas, también expresan comportamientos, estilos y roles de diferentes elementos que conforman nuestra cultura (Pollay, 1985, p. 24); además de costumbres y configuraciones sociales, entornos y experiencias cotidianas (Clampin, 2013).

Objetivo del Estudio

Nuestro propósito es demostrar la riqueza de los avisos publicitarios como fuente para la historia mediante un ejercicio concreto consistente en extraer de ellos tanto información explícita como implícita acerca de Punta Arenas y sus habitantes a comienzos del siglo XX. Para ello se comenzará por evaluar en qué medida los anuncios publicitarios reúnen los criterios que se le exige a cualquier fuente histórica, para lo cual se enfrentará a la publicidad a lo que suele denominarse crítica de fuente. Veremos qué tipo de datos y preguntas arroja sobre Punta Arenas y sus habitantes el estudio de los avisos publicados en El Comercio, La Unión, Chile Austral, Eco de la Guerra y el diario The Magellan Times que en conjunto permiten cubrir el período 1900-1917.

Crítica de Fuente Aplicada a la Publicidad

Si la crítica externa a la que es sometido un documento histórico examina fundamentalmente su autenticidad, para lo cual fija su atención en la materialidad, escritura y procedencia, entre otras cuestiones, los avisos que aparecen impresos en diarios y revistas no revisten mayor duda al respecto. Tales medios están fechados, muchas veces presentan más de un ejemplar existente en diferentes archivos o bibliotecas y se publican, además, con una cierta frecuencia. Es difícil, por lo mismo, que nos hallemos en tal contexto con un aviso materialmente “falso”. En este caso, se trata de periódicos que se publicaron en Punta Arenas con una periodicidad diaria o semanal y cuyos avisos publicitarios en su mayoría estaban firmados por comerciantes y profesionales conocidos en la ciudad, lo que se constituiría en su “certificado de presencia” (Barthes, 1999, p. 151).

La crítica interna, en cambio, que se dedica fundamentalmente al contenido del documento y centra su atención principalmente en la veracidad, la exactitud de los datos o en sus grados de fiabilidad (Escandell, 1996, p. 171), requiere de mayor atención. Ello porque precisa pensar en torno a su objetividad en el sentido de preguntarse qué tan confiable es como un “reflejo” de lo que sucedió en el pasado (Salkind, 1999, p. 2010). Teniendo en cuenta que la eficacia persuasiva es el principio estructurante (Sánchez Corral, 1997, p. 16) de todo aviso publicitario, se entiende que su lenguaje sea esencialmente pragmático, aun si se trata de anuncios básicamente informativos.

Si quien diseñó y/o publicó cada aviso tenía por objetivo dar a conocer y/o promover un producto y aumentar su venta, no es de extrañar que recurriera tanto a la exageración como a la omisión de argumentos y datos como parte de su estrategia. En otras palabras, dado que la distorsión de la realidad sería parte de su naturaleza, cabe preguntarse qué tan confiable puede ser la información que entrega acerca de Punta Arenas y sus habitantes.

El Debate sobre la Influencia de la Publicidad

Tras este supuesto subyacen líneas argumentativas contrapuestas que han debatido esencialmente en torno a dos aspectos. El primero, en cuán ajustado o no es el discurso publicitario a la “realidad”, y el segundo, hasta qué punto dicho discurso es capaz de influir en su audiencia. Algunos señalan que la publicidad es capaz de “moldear” a la sociedad porque tiene el “poder” para hacerlo, e incluso argumentan que la publicidad compite con otros agentes socializadores -como la iglesia y la escuela- en el momento de transmitir comportamientos, estilos e incluso principios morales. Esta es una idea propugnada por algunos publicistas y teóricos de las comunicaciones ya a fines del siglo XIX (Lantos, 1987, p. 106) y que aún contaba con algunos seguidores hacia la década de 1950, como es el caso de Marshall McLuhan (McLuhan, 2002, p. 1).

En lo esencial, le otorgaban a la publicidad una fuerte capacidad modeladora de gustos y costumbres que incluso podía actuar sobre las personas a nivel “subliminal”, tal como lo sostuvo Vance Packard en su libro The Hidden Persuaders en 1957. Otros, más moderados en sus argumentos, sostienen que, si bien la publicidad tiene cierta capacidad modeladora de la sociedad, es sólo de manera indirecta. Esto debido principalmente a la fuerte influencia que ejerce sobre el financiamiento de los periódicos -y, por lo tanto, también sobre la política.

Sin embargo, en la actualidad prima una mirada más escéptica acerca de su poder de cambio, en especial entre quienes mejor conocen sus potencialidades por estar dentro de la industria. Suelen citar el elocuente comentario que el destacado publicista David Ogilvy hizo al respecto: Creo que no es más que una herramienta de ventas, que sigue pero nunca lidera [los estándares culturales].

Lo relevante de todo este debate es que finalmente deriva en una aparente aporía, pues es difícil determinar los roles de causa y de efecto en el binomio publicidad- sociedad. Esto equivale a preguntarse si un aviso de cigarrillos egipcios publicado en 1914 en las páginas de The Magellan Times estaba realmente fomentando el tabaquismo entre los magallánicos o sólo ofrecía una alternativa a los fumadores.

Como ya señalamos, los estudios actuales se inclinan más bien por una postura moderada que niega la capacidad modeladora de los avisos sobre la sociedad, con excepción, quizá, de algunos avisos dirigidos al público infantil. Así, la publicidad sería incapaz de crear nuevas necesidades, pero sí ayudaría a satisfacer viejas necesidades de nuevas maneras (Schudson, 1984) -con cigarrillos egipcios en este caso- e incluso a acelerar procesos que ya estaban “en el ambiente”, pues no sería sino una actividad comunicativa a través de la cual los cambios sociales son mediatizados (Leiss et al. 1986).

La Publicidad como Espejo de la Sociedad

Lo anterior es relevante en el momento de evaluar al aviso publicitario como fuente para la historia ya que el historiador necesariamente debe saber si se encuentra frente a un documento que refleja a la sociedad del pasado que desea conocer, si la refleja fielmente, de manera algo distorsionada o, por el contrario, no la refleja en absoluto pues es solo un mensaje que tenía como objetivo generar un cambio o modelar a dicha sociedad. Si ponemos atención a la imagen femenina que apareció en los avisos de los polvos desinfectantes Cooper en 1914, ¿habría que suponer que entonces las muchachas magallánicas vestían pantalones y trabajaban en la industria lanera?

A nuestro entender, si bien no podría negarse la posibilidad de que sea tanto causa como efecto, “espejo” e “ilusión” (Fox, 1984, p. 64), el aviso publicitario especialmente ratifica, extiende y acelera aquello que ya está presente o “latente” en la sociedad. Esta idea de la publicidad como “espejo” de la sociedad retornó al debate a mediados de los años ochenta a propósito de la publicación de un artículo de Richard Pollay titulado “The Distorted Mirror”, donde señaló que, si bien la publicidad refleja los valores culturales de una sociedad, lo hace de una manera selectiva, reforzando y haciendo eco de ciertas actitudes, comportamientos y valores de manera más frecuente que otros (Pollay, 1986, p. 33).

El estudio de Pollay nos parece relevante porque nos recuerda que en los anuncios hay sólo “una parte” de la sociedad, pero también debido a que su reflexión acerca del tema de la distorsión concluye en que el estudio sistemático de una selección de avisos publicitarios es “excelente grano para el molino del historiador” (Ibíd., p. 31).

Limitaciones y Fortalezas de la Publicidad como Fuente

Un segundo aspecto supuestamente débil de la publicidad como fuente y que se vincula con lo señalado hasta aquí, es que el historiador sólo es capaz de estudiar el aviso, vale decir, el mensaje y no su recepción. En otras palabras, se enfrenta a la compleja situación de que no puede conocer con exactitud los efectos de dicho mensaje sobre sus receptores, ni la actitud que tuvo dicha audiencia ante avisos como el de la muchacha de los pantalones. Sin embargo, nos parece que éste no es realmente un inconveniente exclusivo de la publicidad ya que son muchos los tipos de fuentes que en ocasiones enfrentan al historiador a una situación semejante de incertidumbre acerca de la recepción. Puede ocurrir con una carta, una novela o un discurso político, por señalar sólo algunos.

Con todo, creemos que el escenario epistemológico sobre el cual puede apoyarse el anuncio como fuente es menos desesperanzador de lo que parece por tres razones. La primera, porque, contrariamente a lo que ocurre muchas veces con las fuentes empleadas por los historiadores, en este caso sí conocemos la intención de su emisor. En segundo lugar, porque existe la suficiente información contenida en estudios sobre la historia de la publicidad que nos guían en cuanto a su evolución en el tiempo, lo que nos permite distinguir las convenciones y fórmulas habituales de los contenidos relevantes “reales”. En otras palabras, dichos estudios actúan como una valiosa guía en el momento de utilizar la publicidad como fuente.

Por último, partimos del supuesto de que una distorsión “desmesurada” no es realmente un riesgo ya que en estudios previos hemos comprobado que un aviso que se aleja abiertamente de la sociedad real, al no hallar eco en ella, termina por modificarse o por desaparecer (Dussaillant, 1993, 2011). Es decir, la permanencia de un anuncio o su cambio sugieren algo acerca de su receptividad, como es el caso de la modificación de estrategia publicitaria por parte del mencionado señor J. C. Carter, lo que ciertamente podría atribuirse a que su proyecto educativo no estaba obteniendo los resultados esperados y por ello decidió jugarse cartas más persuasivas.

Dicho de otro modo, en un aviso publicitario el emisor [...] presupone -o ha de presuponer si aspira a ser eficaz- la competencia interpretativa del receptor (Dussaillant, 2011, p. 18), de manera que este último no es ajeno al mensaje mismo. Más aún, creemos que el grado de distorsión que pone un aviso al visualizar lo retratado es en sí mismo un dato relevante para el historiador que estudia la realidad de la que forma parte, siempre que logre advertirlo. En definitiva, su valor como fuente para la historia sigue vigente porque es un discurso producido en un pasado, con determinados fines que son reconocibles para el historiador, y realizado por quienes son contemporáneos a sus receptores al punto de que ambos pertenecen al mismo círculo de entendimiento. De manera similar a lo que algunos han señalado para el caso de la fotografía (Lara, 2005, p.

La Prensa Magallánica y su Contexto

Un buen punto de partida para evaluar críticamente a la publicidad inserta en la prensa como insumo para el historiador es conocer al ejemplar de prensa que la contiene y el rol que en ella cumple. En el caso de la prensa magallánica que aquí interesa, cabe señalar que El Comercio y el Chile Austral eran diarios informativos e independientes, con un marcado énfasis comercial. El primero fue creado por Juan Bautista Contardi en el año 1900 y circuló hasta el año 1934, mientras que La Unión, de tendencia católica, también se extinguiría en ese mismo año tras veintidós años de existencia. El Eco de la Guerra, en tanto, tuvo una efímera existencia marcada, como su nombre lo indica, por el estallido de la Primera Guerra Mundial.

Por último, The Magellan Times fue creado en 1914 por Charles Arthur Thomas Riesco, hijo de chileno y escocesa, y se vendía en Punta Arenas y en varias estancias magallánicas desde Tierra del Fuego hasta la provincia de Santa Cruz en Argentina durante la época de gloria de la industria lanera. Escrito en inglés, de periodicidad semanal y que alcanzó a tener un tiraje de mil copias, fue un instrumento de información y comunicación destinado principalmente a los miembros de la colonia británica de clase media-alta. Dejó de circular en 1936.

Los datos anteriores son relevantes desde el momento en que podrían ayudar a comprender la naturaleza de los avisos que incluyen sus páginas, y el público al que iban dirigidos. De hecho, como advierte ...

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