A comienzos del siglo XX, la prensa era un medio de información y difusión de ideas y conocimientos relevante, y la publicidad jugaba un papel crucial en su financiamiento y reflejaba el desarrollo económico de la zona.
La Publicidad como Fuente Histórica
Aunque tradicionalmente se han privilegiado las fuentes escritas, el siglo XX vio una ampliación de temáticas historiables, requiriendo nuevos horizontes documentales. La publicidad, como rastro del pasado, se eleva a la categoría de “testimonio histórico”, presentando desafíos en su evaluación y uso.
Existen razones para valorar la publicidad como materia prima para el historiador:
- Su uso como fuente primaria es reciente, con escasas reflexiones metodológicas.
- Es rica en datos difíciles de obtener por otros medios, aportando a la historia comercial, urbana, social y cultural.
- Es parte relevante de la sociedad moderna, como los periódicos lo eran a principios del siglo XX.
Los anuncios no sólo hablan de productos y marcas, también expresan comportamientos, estilos y roles culturales, costumbres, configuraciones sociales, entornos y experiencias cotidianas.
Crítica de Fuentes Aplicada a la Publicidad
Para evaluar la publicidad como fuente histórica, se aplica la crítica de fuente, examinando tanto la autenticidad (crítica externa) como la veracidad y fiabilidad (crítica interna) de los anuncios. Los avisos impresos en diarios y revistas no suelen presentar dudas en cuanto a su autenticidad, ya que están fechados y se publican con frecuencia.
La crítica interna requiere mayor atención, preguntándose qué tan confiable es la publicidad como “reflejo” del pasado, considerando que la eficacia persuasiva es su principio estructurante. La distorsión de la realidad podría ser parte de su naturaleza, planteando interrogantes sobre la confiabilidad de la información que entrega sobre una sociedad.
El Debate sobre la Influencia de la Publicidad
Existen líneas argumentativas contrapuestas sobre cuán ajustado es el discurso publicitario a la “realidad” y hasta qué punto influye en su audiencia. Algunos creen que la publicidad "moldea" a la sociedad, compitiendo con agentes socializadores, mientras que otros adoptan una postura más moderada, argumentando que su capacidad modeladora es indirecta, principalmente a través de su influencia en el financiamiento de los periódicos.
Actualmente, prima una mirada más escéptica sobre su poder de cambio, viéndola como una herramienta de ventas que sigue, pero nunca lidera los estándares culturales. Sin embargo, es difícil determinar los roles de causa y efecto en el binomio publicidad-sociedad.
La Publicidad como Espejo de la Sociedad
Los estudios actuales se inclinan por una postura moderada que niega la capacidad de los avisos de crear nuevas necesidades, pero sí de ayudar a satisfacer viejas necesidades de nuevas maneras, acelerando procesos que ya estaban “en el ambiente”. La publicidad sería una actividad comunicativa a través de la cual los cambios sociales son mediatizados.
El historiador debe saber si se encuentra frente a un documento que refleja a la sociedad del pasado, si lo hace fielmente, de manera distorsionada o no la refleja en absoluto. Si bien no podría negarse la posibilidad de que sea tanto causa como efecto, “espejo” e “ilusión”, el aviso publicitario especialmente ratifica, extiende y acelera aquello que ya está presente o “latente” en la sociedad.
La publicidad refleja los valores culturales de una sociedad de manera selectiva, reforzando ciertas actitudes, comportamientos y valores más frecuentemente que otros. El estudio sistemático de una selección de avisos publicitarios es “excelente grano para el molino del historiador”.
Limitaciones y Ventajas de la Publicidad como Fuente
Un aspecto aparentemente débil es que el historiador sólo puede estudiar el mensaje, pero no su recepción ni los efectos sobre sus receptores. Sin embargo, este no es un inconveniente exclusivo de la publicidad, ya que ocurre con otros tipos de fuentes.
El escenario epistemológico sobre el cual puede apoyarse el anuncio como fuente es menos desesperanzador de lo que parece por tres razones:
- Se conoce la intención de su emisor.
- Existe información sobre la historia de la publicidad que guía en cuanto a su evolución y convenciones.
- Una distorsión “desmesurada” no es un riesgo, ya que un aviso que se aleja de la sociedad real tiende a modificarse o desaparecer.
En un aviso publicitario, el emisor presupone la competencia interpretativa del receptor, de manera que este último no es ajeno al mensaje mismo. El grado de distorsión que pone un aviso al visualizar lo retratado es en sí mismo un dato relevante para el historiador que estudia la realidad de la que forma parte, siempre que logre advertirlo.
Su valor como fuente para la historia sigue vigente porque es un discurso producido en un pasado, con determinados fines que son reconocibles para el historiador, y realizado por quienes son contemporáneos a sus receptores al punto de que ambos pertenecen al mismo círculo de entendimiento.
Un buen punto de partida para evaluar críticamente ala publicidad inserta en la prensa como insumo para el historiador es conocer al ejemplar de prensa que la contiene y el rol que en ella cumple.
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